1、零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)推動(dòng)著企業(yè)的創(chuàng)新

    2004年年底，中國零售業(yè)全面開放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，行業(yè)平均利潤下滑，企業(yè)獲利水平下降。同時(shí)，工商關(guān)系矛盾激化，政府開始建立零售交易的規(guī)范，零售商依靠通道費(fèi)用和賬期的贏利模式受到挑戰(zhàn)，促使企業(yè)重新審視內(nèi)部管理與營運(yùn)效率。此外，消費(fèi)者的細(xì)分為企業(yè)尋求利基市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和新空間，企業(yè)開始嘗試差異化定位以吸引細(xì)分的目標(biāo)顧客群。在這樣的背景下，零售企業(yè)開始從簡單的模仿走向自主的創(chuàng)新，從外延式的規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入追求效率和差異化。

    2、中國的零售企業(yè)初步具備了自主創(chuàng)新能力

    本土企業(yè)通過借鑒外資和發(fā)達(dá)國家零售管理的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理和營銷水平穩(wěn)步提高，擁有了一定的創(chuàng)新能力和人才隊(duì)伍。同時(shí)，經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨礪和洗禮，企業(yè)的創(chuàng)新能力也得到加強(qiáng)，涌現(xiàn)出一批具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，這批企業(yè)也成為推動(dòng)中國零售業(yè)自主創(chuàng)新的主導(dǎo)力量。

    3、自主創(chuàng)新是提升國家整體競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路

    十六屆五中全會(huì)提出的《十一五規(guī)劃》，把“自主創(chuàng)新”上升到與“改革開放”平行的高度，并要把“自主創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化為全民的共同行動(dòng)。零售業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的組成部分，也是實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)自主創(chuàng)新的重要力量，零售業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開展，既是行業(yè)發(fā)展的需要，也應(yīng)和著時(shí)代前進(jìn)的脈搏。

    二．零售業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐

    今年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)推出“零售創(chuàng)新”活動(dòng)，并組織力量，對(duì)我國零售業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)行了調(diào)研。在企業(yè)的積極參與下，《2005零售創(chuàng)新案例》正式出版。通過這些案例，我們可以看到零售業(yè)的創(chuàng)新正在各個(gè)層面推進(jìn)和展開。

    （一）業(yè)態(tài)創(chuàng)新

    1.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，業(yè)態(tài)定位向高、低兩端延伸

    在面向高端市場(chǎng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新中，聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)超市的改造具有代表性。聯(lián)華金匯店周邊的居民以海外人士和國內(nèi)成功人士居多，生活注重品味、講求質(zhì)量，對(duì)健康、綠色的生鮮食品有很大的需求。經(jīng)過調(diào)研，聯(lián)華對(duì)金匯店重新定位，對(duì)門店CI進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，增加了高檔生鮮品種，引進(jìn)了近千種進(jìn)口商品，提供了更多的增值服務(wù)。改造后的金匯店樹立了高端生鮮超市的市場(chǎng)形象，得到了周邊消費(fèi)者的認(rèn)可，客流、客單價(jià)穩(wěn)步增長。

    上海城市超市從成立之初，就瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)高端的客戶群，選擇上海高檔商業(yè)街、高尚生活區(qū)開設(shè)超市。他們以“城市超市，城市生活”為口號(hào)，強(qiáng)化了商品的高品位、高質(zhì)量，成為上海最大的經(jīng)營進(jìn)口食品和日用品的超市，贏得了顧客，同時(shí)也避免了與眾多超市的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

    在向低端市場(chǎng)擴(kuò)展上，伍緣折扣店和啟點(diǎn)超市進(jìn)行了有益的嘗試。伍緣折扣店在大賣場(chǎng)的不方便和便利店的高價(jià)位中找到了市場(chǎng)空間，定位于“居民身邊的大賣場(chǎng)”，這種業(yè)態(tài)的基本特征是：貼近社區(qū)，就近方便；商品優(yōu)選、生鮮低價(jià)；自有品牌，定牌經(jīng)營；環(huán)境舒適，購物簡單。以獨(dú)特方式滿足了消費(fèi)者對(duì)距離的便利性、購物的便利性、服務(wù)的便利性與時(shí)間的便利性要求。

    上海啟點(diǎn)超市是一家以1元、5元、9元為主的超市，結(jié)合超市、折扣店、均價(jià)店的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格。在定價(jià)上，增加了均價(jià)商品的價(jià)格彈性；在目標(biāo)顧客上，以學(xué)生和中等收入的時(shí)尚女性為主；在商品經(jīng)營上，強(qiáng)化了休閑食品和飾品；在管理上，追求高效，刪繁就簡。以“低投入，低風(fēng)險(xiǎn)，高效率，高產(chǎn)出”為經(jīng)營哲學(xué)，經(jīng)營半年即取得了在高速擴(kuò)張下基本盈利的業(yè)績。

    2.“農(nóng)改超”，創(chuàng)造本土化的生鮮食品經(jīng)營模式

    福建永輝超市的生鮮商品經(jīng)營，走出了一條獨(dú)特的創(chuàng)新之路。主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是將傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直接裝進(jìn)超市，變攤主經(jīng)營為超市統(tǒng)一經(jīng)營；二是對(duì)所有的“農(nóng)改超”網(wǎng)點(diǎn)都按照永輝超市裝修標(biāo)準(zhǔn)和CI建設(shè)，并配備良好的設(shè)備設(shè)施，徹底改變了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)臟亂差現(xiàn)象，并且做到了經(jīng)營的生鮮商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。目前，在永輝超市中生鮮食品的經(jīng)營已占到總營業(yè)額的60%以上，成為福州市民購買生鮮消費(fèi)品的主要場(chǎng)所。

    武漢中百倉儲(chǔ)連鎖的水果湖超市則是“農(nóng)改超”的另一個(gè)典型，他們將原有的菜市場(chǎng)裝修改造為一個(gè)風(fēng)格獨(dú)具的新型菜場(chǎng)，把超市的管理方式和集貿(mào)市場(chǎng)的交易特點(diǎn)結(jié)合起來，形成一種全新的經(jīng)營模式。

    3.以生活方式的新概念定位目標(biāo)市場(chǎng)

    在家用電器與消費(fèi)者生活密不可分的今天，永樂電器適時(shí)推出了“生活電器”的新概念。這種經(jīng)營模式的主要特點(diǎn)：一是經(jīng)營品種外延擴(kuò)大，有近5萬種商品，老百姓生活中使用的任何利用電能的產(chǎn)品，都能夠在他們的賣場(chǎng)中買到；二是商品陳列方式家居化，讓消費(fèi)者有家的感覺；三是體驗(yàn)式營銷，變推銷為導(dǎo)購，增強(qiáng)顧客的自主消費(fèi)意識(shí)。另外，蘇寧電器進(jìn)軍數(shù)碼維修業(yè)，開辦3C維修服務(wù)中心，國美電器在數(shù)碼連鎖和音像連鎖方面都在尋求新的突破。

    （二）營銷創(chuàng)新

    1.營造購物氛圍，突出購物體驗(yàn)

    SPAR國際與山東家家悅合作，在中國開設(shè)的十八超市，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，突出了視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等綜合要素，為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)，企業(yè)效益也得到了明顯的提高。第一家店的改造投資不多，但營業(yè)額同比增加了超過30%，第二家店由原日營業(yè)額不到一萬元，提高到超過二十萬元。

    寶潔與華聯(lián)合作，對(duì)購物者的購物習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查了解，店內(nèi)陳列和環(huán)境對(duì)購物者購買決定的影響程度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，確定和實(shí)施了個(gè)人護(hù)理中心方案。通過對(duì)個(gè)人護(hù)理用品進(jìn)行品類管理和科學(xué)陳列，商店的銷售整體上升25%，參與品類的毛利率從14%提升到16%。

    2. 開發(fā)自有品牌，強(qiáng)化經(jīng)營特色

    鮮食產(chǎn)品對(duì)于便利店具有重要意義，上?？傻脑陂_發(fā)鮮食產(chǎn)品方面走在了前列。他們首先將鮮食產(chǎn)品定為在適合上海大眾消費(fèi)者口味為主的產(chǎn)品上，通過“制販同盟”和產(chǎn)業(yè)鏈整合，開創(chuàng)出中式早餐、西式早餐、各式鮮食、中西式點(diǎn)心等六大系列近百個(gè)單品，通過舉辦“營養(yǎng)早餐”，推出“可的鮮食嘉年華”等活動(dòng)，使鮮食的銷量增長了50%，成為可的差異化的核心產(chǎn)品，，也成為企業(yè)經(jīng)營利潤的增長點(diǎn)。

    3.深化服務(wù)，提高顧客忠誠度

    百佳超市在中國零售業(yè)，首創(chuàng)“店內(nèi)新鮮食品檢測(cè)室”，設(shè)置專門檢測(cè)員，建立完整的檢測(cè)檔案，在貨源驗(yàn)收環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)新鮮食品質(zhì)量的監(jiān)控管理，確保食品安全。此舉為企業(yè)樹立了良好形象，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升了顧客忠誠度。河南大張超市推出“如果你改變主意也可以退貨” 的服務(wù)承諾，強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知感。

    4. 針對(duì)市場(chǎng)，開展有效促銷

    在上海，快速發(fā)展的大賣場(chǎng)給標(biāo)準(zhǔn)超市帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。家得利超市對(duì)大賣場(chǎng)購物的顧客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有32%的顧客購買了“大桶精致油”、“大米”和“大包裝圈裝紙”三類商品。由此，家得利提出了“稀釋大賣場(chǎng)”的概念，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)超市貼近消費(fèi)者的便利性優(yōu)勢(shì)，將這三類商品輪次低價(jià)促銷，削弱了消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)去大賣場(chǎng)購物的欲望。

    （三）技術(shù)創(chuàng)新

    1.建立第三方平臺(tái)，提高供應(yīng)鏈的效率

    河南思達(dá)、太原金虎等中小零售企業(yè)通過與華商易聯(lián)合作，建立第三方的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，推行“網(wǎng)上采購、集中訂貨、網(wǎng)上對(duì)帳、信息共享”的管理模式，企業(yè)效率得到了大大提高。思達(dá)目前已發(fā)展成為河南地區(qū)規(guī)模最大、最為規(guī)范的連鎖超市，金虎等中小企業(yè)也成為本地具有重要影響力的企業(yè)。

    北京燕莎友誼商城應(yīng)用富基旋風(fēng)的藍(lán)色供應(yīng)鏈系統(tǒng)，改善了流程，提高了效益。北京物美集團(tuán)、北京京客隆超市、上海聯(lián)華等企業(yè)都通過應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，均取得一定成效。

    2．用現(xiàn)代技術(shù)，改進(jìn)顧客服務(wù)

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)所作的《超市購物行業(yè)調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，64.7%的顧客在超市不愉快的購物經(jīng)歷是由收款排隊(duì)等候時(shí)間太長引起的。因此提高收款速度，是超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。德利多富集成超市現(xiàn)有的收銀軟件，由店員手持PDA終端掃描排隊(duì)顧客的商品，并為顧客打包封口，顧客帶著唯一的批次號(hào)碼和打包好的商品到收銀臺(tái)付款，通過這套系統(tǒng)，明顯減少了顧客結(jié)帳的等候時(shí)間。IBM與NCR也開發(fā)了自助結(jié)帳系統(tǒng)，并準(zhǔn)備運(yùn)用到國內(nèi)的企業(yè)中。

    河北國大超市將“店鋪網(wǎng)、電話網(wǎng)、INT網(wǎng)、住宅配送網(wǎng)”進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)四網(wǎng)并行，以全天候的服務(wù)，覆蓋石家莊全市，極大地方便了顧客。

    3.用IT強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理

    東莞嘉榮超市設(shè)立店內(nèi)智能信息查詢機(jī)，將系統(tǒng)查詢經(jīng)營信息、查詢消費(fèi)情況、查詢商品信息、實(shí)時(shí)快訊宣傳滾動(dòng)廣告、現(xiàn)場(chǎng)打印商品價(jià)格牌等功能集于一身，增強(qiáng)了商品經(jīng)營的透明度，保障了顧客及合作伙伴的利益。譚魚頭餐廳建立起一套“數(shù)碼火鍋”系統(tǒng)，即使用POS機(jī)點(diǎn)菜，后臺(tái)廚房同步提交顧客點(diǎn)菜信息，庫存管理員隨時(shí)補(bǔ)貨，財(cái)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)點(diǎn)菜系統(tǒng)和結(jié)賬系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精細(xì)統(tǒng)計(jì)，提高了餐廳的管理效率和服務(wù)水平。

    三、零售創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示

    1.圍繞企業(yè)定位與發(fā)展目標(biāo)開展創(chuàng)新

    圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)和市場(chǎng)定位，針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)開展創(chuàng)新活動(dòng)，才能不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長久發(fā)展?？傻谋憷甑孽r食開發(fā)，突出了便利性特色，強(qiáng)化了便利店的獲利能力以及與其他便利店的差別。王府井百貨在創(chuàng)新管理模式過程中，根據(jù)不同階段提出不同的創(chuàng)新目標(biāo)。在發(fā)展連鎖的初期，將柜組管理過渡到店鋪集中管理，在跨區(qū)域發(fā)展階段，則把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化總部功能和以區(qū)域中心管理并存，建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，使企業(yè)管理流程的創(chuàng)新適應(yīng)發(fā)展需要，又能控制變革成本。

    2.立足企業(yè)優(yōu)勢(shì)開展創(chuàng)新

    企業(yè)要學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。永輝超市在農(nóng)改超的創(chuàng)新中取得成功，與永輝發(fā)揮自身生鮮經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)和特長密不可分。立足于多年生鮮經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，整合供應(yīng)鏈，降低成本和損耗，是其成功的關(guān)鍵，也是農(nóng)改超取得成功的必要條件。

    本土中小零售企業(yè)與外資和本土大型企業(yè)比，在價(jià)格和產(chǎn)品組合方面優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，但如果發(fā)揮自身長處，集中精力發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)，形成具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌和市場(chǎng)份額，依然可以立于不敗之地。

    3.根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)變化開展創(chuàng)新

    在東部發(fā)達(dá)城市，高端市場(chǎng)已經(jīng)開始形成，城市超市走高端路線并取得成功，但這種創(chuàng)新在其他地區(qū)可能還沒有成熟的土壤。蘇果、家家悅把超市開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村上，取得巨大成功，但在西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，通過超市開拓農(nóng)村市場(chǎng)，可能就會(huì)遇到困難。要充分考慮不同市場(chǎng)的發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，開展適合本地市場(chǎng)的創(chuàng)新。

    4.建立科學(xué)方法檢驗(yàn)創(chuàng)新

    如果對(duì)創(chuàng)新的成效不進(jìn)行衡量和總結(jié)，就無法保證創(chuàng)新的持續(xù)性和對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的有效管理。一個(gè)科學(xué)的衡量方法，首先要明確創(chuàng)新要達(dá)成的目標(biāo)。零售創(chuàng)新的目標(biāo)是多重的，擴(kuò)大銷售、加速周轉(zhuǎn)、降低成本、提高利潤、樹立品牌、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。不同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部不同部門和不同環(huán)節(jié)、在不同的市場(chǎng)條件下，目標(biāo)會(huì)各有側(cè)重。小目標(biāo)要服從大目標(biāo)，近期目標(biāo)要服從長遠(yuǎn)目標(biāo)。有的創(chuàng)新活動(dòng)可能促成了短期目標(biāo)（如銷售規(guī)模）的達(dá)成，但對(duì)長遠(yuǎn)目標(biāo)（如品牌和顧客忠誠度）造成損害。同時(shí)，要對(duì)創(chuàng)新過程進(jìn)行有效管理，好的創(chuàng)新計(jì)劃會(huì)因?yàn)閳?zhí)行中的問題而失敗。

    5.弘揚(yáng)企業(yè)家精神，保持恒久創(chuàng)新力

    對(duì)創(chuàng)新的不斷追求是企業(yè)家的核心特征，也是企業(yè)家的價(jià)值所在。但創(chuàng)新離不開專業(yè)人才去實(shí)施，離不開有效的執(zhí)行能力，因此，在企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中，企業(yè)家的首要任務(wù)不是自己創(chuàng)新，而是建立一支學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，營造激勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，凡是勇于創(chuàng)新并取得成功的企業(yè)，都是具有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的企業(yè)?？傊哑髽I(yè)家的創(chuàng)新精神與企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，才是企業(yè)保持持久創(chuàng)新力的根本。

    創(chuàng)新引領(lǐng)突破，就是通過創(chuàng)新去開發(fā)創(chuàng)造財(cái)富的新資源，創(chuàng)新提升價(jià)值，就是通過從現(xiàn)有資源上挖掘潛力，創(chuàng)造出新財(cái)富。