編者按:關(guān)于“舊店升級(jí)改造”問題歷來是零售企業(yè)提升自我、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、突破發(fā)展瓶頸探討的熱點(diǎn)話題，4月16日至4月19日，由《中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊》主辦的第三屆“舊店升級(jí)改造”高管培訓(xùn)交流會(huì)在北京市京鐵大酒店成功舉行，會(huì)上就舊店升級(jí)改造做了充分探討。 

　　本次培訓(xùn)會(huì)，既吸引了諸如保龍倉、永輝超市、浙江供商超市有限公司等這樣的全國(guó)快銷品連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)出席，也吸引了眾多中小型連鎖超市的積極參與。會(huì)散人去，如今我們將培訓(xùn)的一些精華奉獻(xiàn)給讀者，旨在反思大背景下零售商舊店升級(jí)改造中存在的一些問題和解決之道。 

　　目前保龍倉德州店正在經(jīng)受著前所未有的考驗(yàn)。 

　　——山東保龍倉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 趙京鵬 

　　市調(diào)分析 對(duì)癥下藥 

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇 

　　賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7000多平米，是較早進(jìn)入德州市的商業(yè)企業(yè)，當(dāng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為天衢購(gòu)物中心和?百商場(chǎng)，形成三角競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，由于業(yè)態(tài)的定位差異，保龍倉面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是很大。但是隨著華聯(lián)商場(chǎng)、濟(jì)南銀座百貨的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大改變，尤其是銀座百貨，同時(shí)在原來三家商超附近各開一家新店。直接加劇了德州商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 

　　內(nèi)部現(xiàn)狀 

　　交談一始，趙總就情緒激動(dòng)的談到了以上公司面臨的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在記者問到公司的現(xiàn)狀時(shí)，趙總才說出了當(dāng)下最為困惑的難題：保龍倉德州店總的建筑面積為1.3萬多平方米，其中地下一層3千多平方米，一層面積在1萬平方米左右；怎樣更合理的利用地下一層作為外租區(qū)，作為一層超市經(jīng)營(yíng)區(qū)域的有效補(bǔ)充，同時(shí)增加整個(gè)購(gòu)物中心的輻射力。 

　　專家觀點(diǎn) 

　　改造升級(jí)勢(shì)在必行。 

　　以上案例屬于典型的舊店改造升級(jí)兩種情況中的一種，暫且稱為被動(dòng)型升級(jí)改造。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)格局未變之前，這家店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該說是不錯(cuò)，最起碼是正常運(yùn)營(yíng)。但是隨著外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，使得整個(gè)德州市商超競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化。那么，作為原來的可以說是德州超市行業(yè)的領(lǐng)頭羊保龍倉來說，改造升級(jí)就勢(shì)在必行了。 

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有一招制敵的絕殺，尤其在遭遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，只有保持清醒的頭腦，冷靜分析主客觀條件，從強(qiáng)大自我開始。以保龍倉的賣場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)為例，針對(duì)地下一層3千多平方米的招商區(qū)域，不妨可以嘗試在德州市區(qū)范圍內(nèi)做一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，目的是得到德州市民對(duì)哪方面的消費(fèi)更感興趣，也可以考察借鑒一下經(jīng)營(yíng)比較好的其他的招商案例。爭(zhēng)取充分發(fā)揮地下3千多平方米區(qū)域的輔助聚客的效力。 

　　另一方面，就要在自營(yíng)的7千多平方米的賣場(chǎng)上發(fā)力，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的頻次，有針對(duì)性的對(duì)商品配置作出調(diào)整，不斷的改善整個(gè)賣場(chǎng)、各處、各課、各部組乃至各個(gè)分類的商品組合結(jié)構(gòu)。保持自己的優(yōu)勢(shì)，縮小在劣勢(shì)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 
　　另外，在賣場(chǎng)布局、設(shè)備、店內(nèi)裝飾、購(gòu)物環(huán)境等軟硬件方面也要不斷的進(jìn)行調(diào)整?？偟膩碚f，舊店的升級(jí)改造早已不是原來憑一時(shí)的沖動(dòng)作出的簡(jiǎn)單店面改裝的概念了。作為經(jīng)營(yíng)管理者，尤其是初具規(guī)模的一些大企業(yè)，必須要把“升級(jí)改造”當(dāng)成我們的商品經(jīng)營(yíng)起來，當(dāng)作公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 

　　公司的發(fā)展應(yīng)該說是遭遇到了首個(gè)發(fā)展瓶頸。 

　　——河北惠友商業(yè)連鎖發(fā)展有限公司、市場(chǎng)部總監(jiān)劉長(zhǎng)生 

　　鎖定目標(biāo) 各個(gè)擊破 

　　企業(yè)現(xiàn)狀 

　　河北惠友商業(yè)連鎖發(fā)展有限公司是保定本地超市行業(yè)的生力軍，擁有門店20多家，4家大賣場(chǎng)，市場(chǎng)占有率在保定市內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。可以說近年來的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展同時(shí)也給企業(yè)帶來了不可避免的經(jīng)營(yíng)問題。 

　　競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 

　　目前，較大的零售商主要有大潤(rùn)發(fā)、北京華聯(lián)、惠友等商業(yè)企業(yè)。雖然在市場(chǎng)占有率方面惠友并不輸于任何一家保定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在門店經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理等方面，與諸如大潤(rùn)發(fā)這些零售巨頭還有明顯的差距。雖然公司也經(jīng)常組織到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里去做市調(diào)、觀摩學(xué)習(xí)，但是表面的東西并不能真正解決企業(yè)發(fā)展的羈絆。 

　　決策層態(tài)度 

　　公司領(lǐng)導(dǎo)層也已經(jīng)意識(shí)到了要想進(jìn)一步發(fā)展，必須要使經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)營(yíng)等各方面上一個(gè)新的臺(tái)階，發(fā)生質(zhì)的改變。近期也已經(jīng)聘請(qǐng)了專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行著調(diào)整。 

　　專家觀點(diǎn) 

　　突破瓶頸。 

　　“舊店升級(jí)改造”的另外一種典型形式，在這里暫稱為主動(dòng)型的升級(jí)改造?？梢哉f惠友在當(dāng)?shù)爻辛闶蹣I(yè)內(nèi)已經(jīng)占有相當(dāng)明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是升級(jí)改造的需求還是很強(qiáng)烈。毫無疑問，公司還應(yīng)該有更大的發(fā)展?jié)摿?。換句話說，公司原有的商品組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、管理機(jī)制已經(jīng)不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，不再適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

　　以上案例也提到了公司領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)有意無意的把“升級(jí)改造”當(dāng)成了公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。而且已經(jīng)在采取具體的措施。比如，聘請(qǐng)了專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)改善管理。在這里需要提醒一點(diǎn)，公司在采取任何一項(xiàng)門店結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，一定要先完成一項(xiàng)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查。所有的改變，都應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析報(bào)告。 

　　比如，對(duì)于品類管理的調(diào)整，首先應(yīng)該認(rèn)真分析原來的各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，該放棄的固然要果斷放棄，但是好的東西也必然該保留下來，切不能一說到品類管理，就完全按照新的理論概念去改變。 

　　相信經(jīng)過專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)的商品整合調(diào)整后，惠友的商品配置方面會(huì)有很大的改觀。至于“升級(jí)改造”，應(yīng)該是包括門店的各大主要方面，比如，VI設(shè)計(jì)、人力資源管理、管理制度完善、經(jīng)營(yíng)理念以及各項(xiàng)賣場(chǎng)硬件設(shè)施服務(wù)的改善。 

　　家福糖酒超市還處于零售企業(yè)發(fā)展的雛形階段。 

　　——承德市家福糖酒商貿(mào)有限公司王廣新副總經(jīng)理 

　　準(zhǔn)確定位 細(xì)節(jié)入手 

　　企業(yè)現(xiàn)狀 

　　承德家福糖酒超市，主要分布在承德市平泉縣城，共有分店10多家。屬于本地的龍頭零售企業(yè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是家樂家。雖然家樂家只有一家店，但是其營(yíng)業(yè)面積要比家福大很多。 

　　家福由于是本地土生土長(zhǎng)的企業(yè)，在平泉有著廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，基本上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。家樂家是由南方一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的，雖然購(gòu)物環(huán)境、硬件設(shè)備、賣場(chǎng)規(guī)模等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，但是畢竟進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，而且孤掌難鳴。 

　　未雨綢繆 

　　目前家?？傮w在市場(chǎng)上占有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，但是，從單店的競(jìng)爭(zhēng)力來講，都還有不小的差距。公司整體經(jīng)營(yíng)管理方面離比較規(guī)范的零售企業(yè)也還有明顯的距離，還屬于零售業(yè)發(fā)展的雛形階段。如果家樂家迅速發(fā)展起來，或是有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，那么家福的處境將會(huì)很尷尬。這也是公司決策層最為關(guān)注的。 

　　專家觀點(diǎn) 

　　準(zhǔn)確定位： 

　　可以看出該公司的決策者還是有著比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略的。也屬于主動(dòng)的去提升“舊店升級(jí)改造”，樹立新形象的典型。從公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，要想突破目前的發(fā)展瓶頸，必須要全面提升公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。 

　　具體建議： 

　　由于對(duì)該公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)狀況和具體市場(chǎng)狀況了解的還不夠，在這里主要提出以下幾方面的建議，僅供參考。 

　　首先決策層應(yīng)該確定一個(gè)公司發(fā)展的總體戰(zhàn)略。公司發(fā)展的目標(biāo)究竟是什么一定要具體而且明確。以后所有的經(jīng)營(yíng)管理思路、決策措施、店面形象都要依此為前提。 

　　其次，多走出去去觀摩、學(xué)習(xí)，但是要注意目的性一定要明確。搜集一些比較適合自身發(fā)展的一些優(yōu)秀企業(yè)去交流溝通。 

　　另一方面，重點(diǎn)分析出自身各主要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上存在的問題，比如，商品配置是否合理方面、采購(gòu)機(jī)制是否科學(xué)規(guī)范方面等等。 

　　再次，針對(duì)某些重要環(huán)節(jié)，比如門店形象樹立、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、基本的經(jīng)營(yíng)管理制度搭建、人力的合理配置、商品的高效組合等重要環(huán)節(jié)，要有選擇的咨詢相關(guān)的專業(yè)人士或團(tuán)隊(duì)，找出公司整體提升的突破點(diǎn)。 

　　2009年至今，銷售額一直下滑，幅度基本在2%左右。 

　　——北京牛街清真超市有限公司平國(guó)棟總經(jīng)理 

　　規(guī)范管理 尋找根源 

　　企業(yè)現(xiàn)狀 

　　位于北京牛街的旗艦店，營(yíng)業(yè)面積2400平方米，年銷售額從開業(yè)到去年一路上升，從開始的2800萬元，到去年的6500萬元?？梢哉f，準(zhǔn)確的品牌定位、市場(chǎng)定位、商品定位、經(jīng)營(yíng)定位均是牛街清真超市取得如此驕人成績(jī)的關(guān)鍵。 

　　內(nèi)部問題 

　　但是，問題終于在今年暴露了。2009年至今，銷售額一直下滑，幅度基本在2%左右，客單價(jià)同比也下降了一元。起初認(rèn)為是由于受金融危機(jī)的影響，但是持續(xù)的銷售下滑，讓公司管理團(tuán)隊(duì)不得不重新思考。橫向?qū)Ρ?，其他零售商家雖然銷售狀況不是很理想，但是會(huì)不時(shí)的出現(xiàn)反彈，而且經(jīng)營(yíng)狀況在逐漸的趨于正常。 

　　同時(shí)，在記者問到，公司有沒有一個(gè)系統(tǒng)做市調(diào)的相關(guān)規(guī)章制度時(shí)，平總的回答是片刻的沉默，然后對(duì)記者說，這方面確實(shí)重視的不夠，一年內(nèi)比較規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查也就進(jìn)行一兩次。 

　　專家觀點(diǎn) 

　　規(guī)范管理： 

　　問題出現(xiàn)了，而且直接反映到了銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑上，牛街清真超市的情況屬于典型的被動(dòng)“舊店改造升級(jí)”的情況。當(dāng)然，不同于山東德州保龍倉的情況。牛街清真超市的問題關(guān)鍵出在了管理者的麻痹大意上，同時(shí)，也反映出了更深層次的矛盾——公司管理機(jī)制。  

　　可以說牛街清真超市的情況具有很強(qiáng)的代表性，有相當(dāng)一部分企業(yè)的情況還要糟糕。我們不怕有難題，我們怕的是發(fā)現(xiàn)不了經(jīng)營(yíng)過程中的失誤，或是知道問題所在而不敢去正視，不敢拿出來解決。 

　　具體建議： 

　　從原來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的情況來看，如果沒有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，銷售應(yīng)該還有提升的空間。但是由于目前還不確定問題的根源到底出在哪里，只能暫且提出以下幾條建議，以供參考。 

　　從了解市場(chǎng)開始，做一次規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查，最起碼要分析出目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)下的消費(fèi)特點(diǎn)；了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況，主要是商品結(jié)構(gòu)和賣場(chǎng)布局方面的特點(diǎn)。 

　　重新審視自身的商品配置，有沒有商品結(jié)構(gòu)老化的問題；購(gòu)物環(huán)境、硬件設(shè)備是否已經(jīng)出現(xiàn)老化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比在這方面還有沒有優(yōu)勢(shì)；軟件服務(wù)、員工精神面貌是否能使顧客感到舒適滿意。 

　　在促銷方面，選品是否合適，是否已經(jīng)偏離了時(shí)下消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求，暢銷品的結(jié)構(gòu)是否還合理，還能不能承擔(dān)起80%的銷售占比。 

　　記者后記： 

　　會(huì)議接近尾聲階段，在記者準(zhǔn)備收工時(shí)，一直低調(diào)參會(huì)的浙江供銷超市有限公司陳總和福建永輝超市北京店的一位與會(huì)代表主動(dòng)與記者交談起來。雖然兩家作為快銷品連鎖百?gòu)?qiáng)的企業(yè)制度建設(shè)各方面已經(jīng)相對(duì)規(guī)范，而且已經(jīng)有意識(shí)的把“舊店升級(jí)改造”作為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，但在言談中，記者還是捕捉到了兩者對(duì)此次培訓(xùn)會(huì)議的肯定。他們也表示：這種有創(chuàng)新內(nèi)容的會(huì)議公司一直很重視，就是要多交流，多參加，企業(yè)才能夠有持續(xù)發(fā)展的新鮮血液；對(duì)大部分中小型零售企業(yè)來說，如果公司條件許可，更有必要走出來，多交流，多分享。