永輝超市是一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。在中國零售企業(yè)跨區(qū)域擴張困難重重下，永輝憑借“生鮮直采”為特色的經(jīng)營模式，成功在福建、重慶、北京、安徽等區(qū)域擴張。公司異地復(fù)制的關(guān)鍵在于成本費用的控制，目前永輝超市在北京有16家門店，筆者專門到增光店(No.155)實地體驗一番。

　　新鮮優(yōu)質(zhì) 特色放心

　　選址恰到好處，客戶以小區(qū)居民為主。永輝超市增光路店2010年3月底開業(yè)，位于北京市海淀區(qū)增光路45號(臨近西三環(huán))，營業(yè)面積約5000平方米。增光店附近共有7個大型社區(qū)，例如中海馥園、花園村社區(qū)、增光路44號院、華僑公寓等，客戶以周圍小區(qū)居民為主。永輝超市是外來品牌且后進入，因此在一線城市選址處于弱勢，新開店基本偏離主干道，區(qū)域也以三四環(huán)為主。但經(jīng)營結(jié)果卻恰恰相反，以增光店為例下午4、5點鐘客流量較為擁擠，17個收銀臺滿負荷工作，每支隊伍都排起了長龍。

　　主打生鮮特色，帶動服裝百貨銷售。公司依靠生鮮經(jīng)營吸引了大量的客流，同時進行食品百貨、紡織服裝的銷售，充分利用了營業(yè)面積。坐電梯下到B1層進入賣場，明顯感受到區(qū)域劃分明確，生鮮區(qū)位于賣場最里端，占經(jīng)營面積的1/3，是超市客流最旺的區(qū)域。百貨區(qū)品類較為齊全，以食品、日化、服裝為主，顧客采購?fù)晟r產(chǎn)品后，會橫向穿過百貨區(qū)到達收銀臺。從觀察到的結(jié)賬顧客來看，大部分都附帶購買百貨用品。增光店有80個車位的地下停車場，購物滿68元可免費停車2小時。

　　供應(yīng)鏈管理到位，生鮮優(yōu)勢最大化。生鮮產(chǎn)品毛利率低(平均6％)，中間損耗高(達20％)，供應(yīng)鏈管理難度大。在所有生鮮中，最難管理的是“葉菜”，也就是帶葉子的青菜，如菠菜、生菜、木耳菜、韭菜、空心菜等。超市不僅要保證“葉菜”的新鮮，而且要隨時保證葉菜品類的齊全。筆者專程下午5點鐘觀察，永輝增光店“葉菜”供應(yīng)依然充足，一個貨架22種青菜僅有2種缺貨，貨架上的蔬菜依然新鮮整潔。此外，在稱重處貼有“蔬果農(nóng)藥殘留公示”供顧客監(jiān)督，生鮮區(qū)地面也隨時有店員清理。

　　農(nóng)超對接 基地直供

　　公司獨特的“農(nóng)改超”經(jīng)營模式，結(jié)合了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市的特點：既有農(nóng)貿(mào)市場品類齊全、優(yōu)質(zhì)新鮮、價格優(yōu)勢，又提高了顧客舒適購物環(huán)境和一站式購物體驗。該模式避開了與傳統(tǒng)大賣場的直接競爭，使得永輝的門店具備較強的生存能力和較短的新店培育期，同時生鮮產(chǎn)品容易突破經(jīng)銷商制約，賦予永輝跨區(qū)域經(jīng)營能力。

　　2006年之前，生鮮基本不賺錢，這在超市業(yè)內(nèi)是一個公開的秘密，即使對于沃爾瑪、家樂福這樣的國際巨頭也不例外。永輝超市從“賣菜”起家，最終實現(xiàn)生鮮12％-13％的毛利率，一方面是降低生鮮損耗、擴大生鮮規(guī)模，永輝生鮮產(chǎn)品平均耗損只有4％，遠低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，同時永輝擴大生鮮規(guī)模，實現(xiàn)了4000多種全品類對接；另一方面是實現(xiàn)“農(nóng)超對接”，永輝與農(nóng)戶直接簽署協(xié)議，到生產(chǎn)基地進行批量采購，降低了生鮮采購成本；最后公司擁有1300多名專業(yè)買手(大部分以生鮮為主)，年齡在30-40歲之間，具有豐富經(jīng)驗，能以較低價格采購生鮮產(chǎn)品。

　　生鮮本土 異地擴張

　　永輝異地擴張速度較快。公司2011年新開店49家，2012年前兩個月新開店8家，目前已開業(yè)門店共計211家。面對競爭激烈的一線城市零售業(yè)市場，生鮮產(chǎn)品可調(diào)整性強、易于本土化的特點是公司異地擴張成功的關(guān)鍵。

　　永輝有專業(yè)考察團隊，并與IBM、貝恩、奧美等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。永輝開每家分店之前，先對當(dāng)?shù)叵M者偏好充分調(diào)研，最終確定有針對性的生鮮本土化調(diào)整。目前，永輝已形成了福州主打海鮮、重慶主打火鍋底料、北京主打面食等生鮮品類本土化格局，較充分的契合了當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣。生鮮本土化為公司異地新開門店聚集人氣、縮短培育期起到關(guān)鍵作用，是公司異地擴張戰(zhàn)略成功的核心所在。

　　控制費用 ERP上線

　　截至2012年2月，公司共擁有大賣場48家、賣場105家、社區(qū)超市58家，經(jīng)營面積約163萬平方米。未來兩年，公司計劃每年新開店約50家，快速的異地擴張對公司費用控制、人才梯隊建設(shè)提出了更高要求。

　　費用控制是異地擴張成功的關(guān)鍵。永輝2011前三季度管理費用率為1.99％，營業(yè)費用率為12.94％，費用控制處于國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位，甚至媲美沃爾瑪。費用控制方面，永輝主要依靠上行下效的節(jié)省理念。例如公司幾乎不打廣告，在每個可能的環(huán)節(jié)盡量節(jié)省。

　　員工需求量大帶來高企的人工成本。公司是以生鮮特色為主，采取直營模式，人員需求比其他超市大。目前情況下，公司人才儲備較為充裕，能保障公司正常運轉(zhuǎn)，如果出現(xiàn)用工荒、人力成本上升、吃苦耐勞員工減少后，公司利潤會被侵蝕。公司已經(jīng)注意到人才梯隊的建設(shè)，努力向國際零售巨頭沃爾瑪、家樂?？待R(基本店長儲備就在四百人以上)。

　　公司努力做信息化管理，ERP系統(tǒng)已經(jīng)上線。ERP(Enterprise Resource Planning)是以標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化管理為核心，以資源整合共享和有效計劃管理為重點的新型企業(yè)管理平臺。ERP項目的實施，是永輝超市不斷推行和完善網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化管理平臺的過程，是增強公司的核心競爭力，奠定未來發(fā)展基礎(chǔ)的過程。公司希望通過信息平臺的建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品品類管理與擺放優(yōu)化、加強典范門店經(jīng)驗可復(fù)制性的效果。