近日，微酒記者獨(dú)家獲悉，國(guó)內(nèi)零售龍頭企業(yè)永輝超市（2018年?duì)I收超700億）在酒水板塊有了新的規(guī)劃和動(dòng)作：計(jì)劃單獨(dú)孵化酒類(lèi)項(xiàng)目，并針對(duì)這一垂直品類(lèi)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示：永輝的這一嘗試，或?qū)⒃谖磥?lái)創(chuàng)建出全新的酒類(lèi)流通終端品牌。

在決定深耕酒類(lèi)后，11月26日，永輝與全球消費(fèi)品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)1233 S2B聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)進(jìn)口酒類(lèi)招商會(huì)，近30家酒類(lèi)品牌商、運(yùn)營(yíng)商、進(jìn)口商來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，和永輝進(jìn)行了一對(duì)一的溝通、合作洽談。

借此機(jī)會(huì)，微酒記者對(duì)永輝超市酒類(lèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王文羚進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪。

01有別于傳統(tǒng)商超模式，進(jìn)一步加深產(chǎn)品直供

據(jù)王文羚介紹，永輝此次對(duì)酒水的規(guī)劃有別于以往的傳統(tǒng)商超模式。永輝要做的不僅是加大酒水板塊的投入力度，還將有一系列的改革與之匹配，包括采購(gòu)方式，與廠家、運(yùn)營(yíng)商的合作模式，售賣(mài)模式，以及連接消費(fèi)者的方式等。

據(jù)悉，在采購(gòu)方式上的一大轉(zhuǎn)變將會(huì)是把一部分的產(chǎn)品直供更改為名酒、流通類(lèi)全線產(chǎn)品的裸價(jià)直采。

微酒記者了解到，早在2014年，永輝和茅臺(tái)集團(tuán)就已達(dá)成了直供模式的合作，而在隨后的一年間，茅臺(tái)在永輝的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近3.7倍，有力的推動(dòng)了茅臺(tái)酒從高端消費(fèi)向中產(chǎn)、公眾消費(fèi)的普及。見(jiàn)到成效后，永輝又陸續(xù)與富邑集團(tuán)、桃樂(lè)絲、瀘州老窖以及郎酒等國(guó)內(nèi)外大品牌實(shí)現(xiàn)了直供合作，產(chǎn)品品類(lèi)日趨豐富，對(duì)該模式的探索也逐漸深入。

此次，永輝的酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)是著眼于布局整個(gè)酒類(lèi)板塊，力求與各酒種的廠家、品牌商或一級(jí)代理商實(shí)現(xiàn)直供合作，并建立起商品溯源的數(shù)字化體系。王文羚告訴記者：“此次招商會(huì)的目的是進(jìn)一步補(bǔ)充永輝缺失的品類(lèi)。我們想要囊括世界地標(biāo)性的品牌，做全品類(lèi)的酒類(lèi)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以最低的價(jià)格，買(mǎi)到全球地標(biāo)性的正品優(yōu)質(zhì)酒?！?

而在酒類(lèi)項(xiàng)目的合作方式上，王文羚主要闡述了兩個(gè)方面的變化：“在名品和流通品方面，我們希望能夠與廠家、品牌商實(shí)現(xiàn)裸價(jià)直采，流量共享，降低合作伙伴的費(fèi)用投入，一起來(lái)推進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售；此外，如果廠家或品牌商手上有好的資源，我們則希望能建立起雙方的聯(lián)合戰(zhàn)略來(lái)，通過(guò)我們的平臺(tái)和渠道來(lái)推廣這些品牌。當(dāng)然，我們還可以一起開(kāi)發(fā)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行全渠道運(yùn)作，共同打造出專(zhuān)屬于永輝的獨(dú)立品牌?！?/span>

在王文羚看來(lái)，永輝做酒水有著天然的優(yōu)勢(shì)。“目前，永輝有上千萬(wàn)的會(huì)員體系，如果針對(duì)這些群體去找到或者開(kāi)發(fā)一些酒類(lèi)產(chǎn)品，哪怕只吸引到其中的10%，產(chǎn)生的銷(xiāo)售額也相當(dāng)可觀?！?

02以“店中店”來(lái)導(dǎo)入，建立專(zhuān)屬社交圈層

在售賣(mài)模式和連接消費(fèi)者的方式上，永輝也推出了相應(yīng)的新舉措。據(jù)王文羚透露，永輝打算將酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)跟商超體系中的其他傳統(tǒng)品類(lèi)區(qū)分開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者以單一品牌的概念。“酒類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)再是簡(jiǎn)單的放在貨架上賣(mài)，我們會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)、便捷服務(wù)等方面做出一系列的改造和革新?！?

據(jù)永輝超市官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止11月28日，永輝已經(jīng)在25個(gè)省份，49個(gè)市（區(qū)、縣）開(kāi)設(shè)了851家門(mén)店。此外，籌建中的門(mén)店還有251家，而這1000 門(mén)店的配置資源，將成為永輝深耕酒水的一大優(yōu)勢(shì)和保障。

王文羚說(shuō)，基于自身強(qiáng)大的門(mén)店、客流、物流和供應(yīng)鏈資源，永輝選擇了以“店中店”來(lái)作為導(dǎo)入方式。未來(lái)三年，永輝計(jì)劃在線下渠道開(kāi)設(shè)100家以上的永輝酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)店中店，同時(shí)也將入駐永輝買(mǎi)菜app，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺(tái)，以此來(lái)構(gòu)建線上渠道的矩陣模型。

據(jù)悉，四川、福建、重慶、北京的線下門(mén)店將成為第一輪改造的對(duì)象。王文羚及其團(tuán)隊(duì)將在這四地的線下門(mén)店中各選10家來(lái)試水?！斑@四個(gè)地方，無(wú)論是從消費(fèi)者對(duì)酒的接受度，還是從門(mén)店的消費(fèi)力來(lái)看，都是比較成熟的。我們希望用10家店來(lái)影響一個(gè)區(qū)域，再用一個(gè)區(qū)域來(lái)影響和輻射周邊?！?

同時(shí)，在2C端口，酒水專(zhuān)項(xiàng)也將與傳統(tǒng)商超做出區(qū)分?！拔磥?lái)，廠家的酒水導(dǎo)購(gòu)員只會(huì)起到一些輔助作用，在‘店中店’或線上渠道方面，將以我們自己培訓(xùn)或第三方公司的酒類(lèi)專(zhuān)員為主。這些專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)不會(huì)針對(duì)某個(gè)品牌或某款酒去和消費(fèi)者溝通，而是會(huì)從整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品的角度去做推廣，能夠給到消費(fèi)者更加中肯的建議，幫助他們選擇更適合的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品?！?

值得注意的是，王文羚還提出了一個(gè)新的構(gòu)想：在酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展的第二階段，將不再僅僅依托于現(xiàn)有的電商平臺(tái)與永輝買(mǎi)菜app，而將打造一個(gè)屬于酒類(lèi)品牌的app?！拔覀儠?huì)賦予app社交功能，將屬于同一個(gè)圈層的消費(fèi)者聚集起來(lái)，而不僅僅是商品的買(mǎi)賣(mài)和交付。比如打造一個(gè)專(zhuān)屬于威士忌的交流圈，讓威士忌愛(ài)好者可以互相交流、學(xué)習(xí)、互動(dòng)，營(yíng)建出一種社區(qū)文化。這樣，一方面能夠增加消費(fèi)者的粘性，提升他們的購(gòu)買(mǎi)欲，另一方面也能突顯永輝在酒水方面的專(zhuān)業(yè)度，在特定的消費(fèi)圈層形成口碑傳播。”

03提升購(gòu)物體驗(yàn)，從貨架思維到專(zhuān)區(qū)思維

眾所周知，永輝超市是做生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的，目前，生鮮品類(lèi)在永輝體系的銷(xiāo)售占比超過(guò)40%，酒類(lèi)占比則不足4%且以名酒、白酒為主。而在此前，也有地方連鎖KA嘗試過(guò)獨(dú)立做酒水，但最終的結(jié)果卻并不盡如人意。

但在王文羚看來(lái)，上述內(nèi)容反而是永輝的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)：“大部分的消費(fèi)者一定是有消費(fèi)需求才會(huì)走進(jìn)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的，與它們相比，永輝有大量前來(lái)購(gòu)買(mǎi)生鮮和日用品的顧客，當(dāng)這些消費(fèi)者走進(jìn)永輝，就有機(jī)會(huì)看到‘店中店’，看到永輝在酒水方面做出的一些變化。而只要讓用戶(hù)看到了，就已經(jīng)完成了搶占消費(fèi)心智的第一步——當(dāng)他們以后有酒水需求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)順其自然的發(fā)生?！?

成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴記者：“對(duì)于有充足流量的商超來(lái)說(shuō)，‘店中店’是一個(gè)可行的好模式。相比于傳統(tǒng)的多供應(yīng)商分別供貨的模式，其優(yōu)越性在于更易建立起統(tǒng)一、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)思路和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的提升是非常直接的。消費(fèi)者不用再面對(duì)讓人眼花繚亂的‘搶客大戰(zhàn)’，采購(gòu)對(duì)酒水品類(lèi)的管理也從‘貨架思維’變成了‘專(zhuān)區(qū)思維’，供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商超毛利下滑的情況也會(huì)好轉(zhuǎn)。這不單純是掛一個(gè)牌子的問(wèn)題，而是整個(gè)商業(yè)模式的調(diào)整?！?

肖欽月表示，如果想要在“貨架思維-專(zhuān)區(qū)思維”的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，把店中店打造成一個(gè)獨(dú)立品牌則是題中應(yīng)有之意。有了獨(dú)特的品牌調(diào)性，消費(fèi)者才有可能逐步從對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到對(duì)渠道品牌的忠誠(chéng)。“無(wú)須諱言的是，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)模式上是較難完成的。超市酒水區(qū)域的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者更多的還是關(guān)注產(chǎn)品品牌和價(jià)格，難以建立起獨(dú)立的渠道品牌認(rèn)知?！?/span>

至于和廠家、品牌方在合作模式上的變化，實(shí)際上是永輝想要做酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)這件事情所帶來(lái)的必然結(jié)果。肖欽月表示：“‘店中店’和超市供應(yīng)是兩種完全不同的業(yè)務(wù)模型，不可能簡(jiǎn)單的通過(guò)同樣的采購(gòu)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)來(lái)支撐。相對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，店中店模式的產(chǎn)品組織不能再以供應(yīng)商為單位進(jìn)行產(chǎn)品管理，而要以整體的概念來(lái)打造商品結(jié)構(gòu)，從而最有效的捕捉到消費(fèi)者的各種需求。所以，獨(dú)立的一套采購(gòu)邏輯在某種意義上是必須的。至于是裸價(jià)直采、經(jīng)銷(xiāo)合作還是聯(lián)營(yíng)，則需要運(yùn)營(yíng)者來(lái)靈活判斷?！?

（邱夢(mèng)思 吳弩）