11月8日晚上，本地百貨龍頭廣百舉辦的時(shí)尚購物PARTY“廣百之夜”將如約而至。廣州日報(bào)全媒體記者觀察到，就在京東、天貓、蘇寧等電商巨頭進(jìn)行優(yōu)惠信息轟炸之時(shí)，包括廣百等多家線下店商都卯足勁，準(zhǔn)備大展身手。雙11電商店商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

大戰(zhàn)的背后，可以看到近年來實(shí)體店不斷發(fā)力升級體驗(yàn)這一最大優(yōu)勢，而電商也看中實(shí)體店優(yōu)勢繼續(xù)搶占實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)挖掘流量。專家指出，線上線下融合仍是趨勢，面對來勢洶洶的電商，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須重構(gòu)人貨場、提升消費(fèi)體驗(yàn)等以不斷尋求突破，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成扭轉(zhuǎn)格局的重要利器。

爭搶年底消費(fèi)蛋糕 線下店商挖掘消費(fèi)情感

廣州日報(bào)全媒體記者了解到，今年，廣百、銀泰、天虹等多家大型實(shí)體店商都繼續(xù)加入到雙11大促陣營，而且玩法不斷升級。

“‘雙11’已不再只是線上的狂歡日，很多消費(fèi)者開始習(xí)慣在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行線下消費(fèi)，其釋放出來的消費(fèi)量級已超越圣誕節(jié)等傳統(tǒng)旺季。線下實(shí)體商場不再回避，而是積極爭搶‘雙11’這一消費(fèi)盛宴的蛋糕?！睆V州某大型商場的負(fù)責(zé)人如此表示。

就拿本地龍頭百貨企業(yè)廣百股份來說，廣州日報(bào)全媒體記者了解到，從2012年持續(xù)舉辦的“廣百之夜”，將于11月8日晚上如期而至。今年，“廣百之夜”又祭出了新的殺手锏。

據(jù)介紹，今年“廣百之夜”促銷力度依舊火爆，全場3.5折起、會(huì)員3~5倍積分的深度促銷如期上演，上百款超值單品種類繁多。記者提前打探到，每一年“廣百之夜”的定制爆品都備受追捧，其中化妝品、智能家電及日用品尤其受關(guān)注，如價(jià)值2180元的大牌化妝品雅詩蘭黛禮盒活動(dòng)期間才賣1000元、價(jià)值5099元的惠而浦變頻滾筒洗衣機(jī)限量發(fā)售2999元、金龍魚花生油半價(jià)、連豬肉也是半價(jià)。

而吸引消費(fèi)者線下消費(fèi)，僅有折扣是不夠的。今年“廣百之夜”的重磅節(jié)目是即將上演“百雄同萌薈”，四只廣百熊首次亮相廣州五大商圈，獻(xiàn)上豐富的表演節(jié)目之余，還帶來“百熊快閃屋”，屋內(nèi)展示了各式各樣獨(dú)家定制的聯(lián)名周邊產(chǎn)品，以故事+商品的概念帶來營銷向銷售的轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，四只廣百熊是廣百的原創(chuàng)IP，代表了各領(lǐng)域的消費(fèi)需求，包括“吃貨熊”、 “IT熊”，還有酷愛運(yùn)動(dòng)的“明星熊”、愛打扮的“公主熊”。

(廣百熊一出場就備受追捧)

“廣百將營銷目光投放到千禧一代身上，利用線上大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有針對性地對目標(biāo)客群進(jìn)行可視化研究，提取其社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息進(jìn)行深耕細(xì)分，投其所好推出首檔以熊寶寶為原型創(chuàng)作的卡通形象‘百熊家族’，借品牌+IP的概念，以年輕化、場景化、賦能化把廣百五店打造成潮流聚集地，為顧客呈現(xiàn)一個(gè)有趣好玩的主題派對，挖掘消費(fèi)情感。”廣百相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

該負(fù)責(zé)人還特別強(qiáng)調(diào)：“本屆廣百之夜借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新了四大應(yīng)用：電子會(huì)員GPS定位功能、微信線上派券線下消費(fèi)、全天候銷售動(dòng)態(tài)追蹤、全新數(shù)字支付一體化流程。在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)支持下，廣百實(shí)現(xiàn)了對每一位顧客的行為習(xí)慣分析，為構(gòu)建顧客畫像提供了有效的數(shù)據(jù)支撐，也成為本屆廣百之夜踐行新型營銷理念的重要參考依據(jù)。”

一資深零售業(yè)人士表示，此番廣百以IP說故事的營銷事件，正是廣百在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上的又一嘗試。消費(fèi)者體驗(yàn)正在一步步取代著舊日的商品銷售，成為消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。

線下表現(xiàn)搶眼 廣百之夜已成羊城名片

而正是以廣百百貨為代表的一眾實(shí)體商場，將“體驗(yàn)優(yōu)勢”玩轉(zhuǎn)到淋漓盡致，也讓購物的焦點(diǎn)不再只是聚焦于線上，線下的吸引力同樣不小。

在廣州從事金融工作的李小姐告訴廣州日報(bào)全媒體記者，自己平時(shí)就愛逛百貨，也是廣百百貨的會(huì)員，每次“廣百之夜”都會(huì)推掉所有應(yīng)酬，跪求不加班，絕不能缺席。“不僅商品很優(yōu)惠，可以說是這家商場全年的最低價(jià)，而且有些商品比在線上買還便宜。更重要的是，每次參加廣百之夜都覺得購物體驗(yàn)和樂趣很足，很有儀式感，我都會(huì)約上好閨蜜一起去逛的?！崩钚〗愀嬖V記者，她還特別提醒道，千萬別開車，因?yàn)榈冗M(jìn)車場的車龍?zhí)L了。

“連續(xù)舉辦了8年的‘廣百之夜’實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的飛躍，成為行內(nèi)佳話，從2012年至今，銷售額翻了10倍，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售14.15億元。”廣百百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人笑著對廣州日報(bào)全媒體記者說。

廣州日報(bào)全媒體記者觀察到，作為廣州城中街坊最愛的、最熱鬧的線下品牌營銷活動(dòng)之一，從單店盛典到五店狂歡，從單純的打折促銷到融匯文化、體驗(yàn)、互動(dòng)，每一年都帶來技術(shù)上、服務(wù)上、品牌商品上的革新體驗(yàn)。

“大促要打造成一場PARTY，要以新鮮感的體驗(yàn)來吸引更多的客流，以激活市場?！睆V百相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，要把促銷作為派對的概念，除了購物以外，還能讓顧客從各種官感上獲得更多的體驗(yàn)。

實(shí)體店商大有可為 重構(gòu)人貨場尋求突破

而雙11線下實(shí)體店的吸客能力，其實(shí)也是在線下實(shí)體店不斷轉(zhuǎn)型升級、提升體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者開始又回歸實(shí)體店的一個(gè)縮影。

讓人印象深刻的是，就在近幾年家樂福、麥德龍中國業(yè)務(wù)步履艱難之際，Costco在上海的火爆開業(yè)吸引了眾多眼光，對消費(fèi)升級背景下的線下和線上零售都有一些新的啟示。

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長王先慶指出，線上線下的發(fā)展其實(shí)是一個(gè)輪回，前幾年，互聯(lián)網(wǎng)成為新鮮事物，吸引了年輕人踴躍參與，但是電商快速增長之后，消費(fèi)者對電商又提出了更高的要求，而這短期內(nèi)也難有突破，如今線上電商也布局線下，通過線下品牌展示、提升體驗(yàn)等，挖掘新客戶。

面對來勢洶洶的電商巨頭紛紛搶占實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在重構(gòu)人貨場、提升運(yùn)營效率和消費(fèi)體驗(yàn)上不斷尋求突破。

廣百相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著零售的地理邊界被打破，線下實(shí)體店與線上渠道同臺(tái)競技，“人”要求“場”優(yōu)化多渠道場景布局。廣百采取多樣化的措施將“人、貨、場”有機(jī)結(jié)合，煥發(fā)“人”的活力，挖掘“貨”的溫度和豐富“場”的打造，并在追求“三高”，高效能、高品質(zhì)和高成效中彰顯零售的本質(zhì)。

“現(xiàn)在零售行業(yè)的場的界限已經(jīng)不那么明顯，從實(shí)體店到線上空間的打造，都是打造場的重要環(huán)節(jié)。廣百以豐富‘場’的打造為契機(jī)，進(jìn)行業(yè)態(tài)及模式的創(chuàng)新，以更吸引的場景與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)讓目標(biāo)顧客養(yǎng)成逛廣百的習(xí)慣。

據(jù)了解，除持續(xù)開展轟動(dòng)全城的“廣百之夜”品牌促銷活動(dòng)，近幾年，廣百在打造自營品牌中不斷探索，還打造了自營母嬰品牌G-baby和自營廣百黃金品牌、廣百月餅，不斷提升自有品牌的比例，豐富商品的組合。

另一方面，在面臨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、行業(yè)發(fā)展趨勢多元化和自身發(fā)展困境時(shí)，廣百聚焦新生代對美好生活的多樣化追求的目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)百貨業(yè)和新時(shí)代下購物中心的各自優(yōu)勢，將百貨公司對商品的高關(guān)注度與高關(guān)聯(lián)度及購物中心的體驗(yàn)元素有機(jī)融合，打造了金沙洲廣百廣場和荔勝廣百廣場，成為商旅文體等跨界融合的新型商業(yè)體驗(yàn)中心，并通過場景+營銷，從引流圈粉上打造多個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。不僅如此，通過跨界，從空間上拓展新的社交生活圈，讓“逛廣場”成為目標(biāo)顧客生活不可或缺部分。

零售業(yè)扭轉(zhuǎn)自身格局 技術(shù)成重要利器

“新零售就是人貨場的改造，線上線下的融合，并非簡單的電商與實(shí)體店的融合，而是用數(shù)字化完全打通。就拿傳統(tǒng)百貨企業(yè)來說，更應(yīng)該在‘場’方面發(fā)力?！?暨南大學(xué)博導(dǎo)、廣東亞太電子商務(wù)研究員院長陳海權(quán)指出。

王先慶指出，線上線下融合成為零售商的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在正是新一輪零售業(yè)重構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級的開始。對于線下零售商的發(fā)展，王先慶特別強(qiáng)調(diào)，如今，零售的概念已變，傳統(tǒng)零售商一定要調(diào)整思維方式，一定要擁抱新技術(shù)、創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，培育新模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動(dòng)結(jié)算技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)等對傳統(tǒng)零售進(jìn)行改造升級。

畢馬威今年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是為了擴(kuò)大分銷渠道和提高客戶觸達(dá)，另一方面則在線上線下全渠道優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以提高客戶的滿意度和品牌忠誠度。因此，“技術(shù)解決方案”無疑成為了零售行業(yè)扭轉(zhuǎn)自身格局的重要利器。

不久前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出了20條旨在提振消費(fèi)信心、激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)潛力的政策措施。其中，第二條便是推動(dòng)傳統(tǒng)流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級，其中提到支持線下經(jīng)營實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，向場景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性、綜合型消費(fèi)場所轉(zhuǎn)型。

廣百相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，廣百百貨也不斷加大科技運(yùn)營，用技術(shù)賦能提升服務(wù)。如廣百的虛擬門店項(xiàng)目，通過打造線上門店擴(kuò)張目標(biāo)顧客的消費(fèi)場，讓廣百的資訊、更新的商品等能持續(xù)曝光在消費(fèi)者的眼皮下，從而突破實(shí)體店的時(shí)間限制，增強(qiáng)顧客粘性。

“就拿付款來說，我們在兩個(gè)廣百廣場掃碼購服務(wù)基礎(chǔ)上，參照外賣行業(yè)搶單思路，率先試點(diǎn)“搶單玩法”，由專柜人員進(jìn)入小程序掃碼購開單，選擇呼叫收款員選項(xiàng)后跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)收款界面參加全民收款，廣百所有自有員工均可進(jìn)行搶單操作，實(shí)現(xiàn)快速開單，全員搶單，全員收款，養(yǎng)成顧客在廣百智能消費(fèi)的習(xí)慣，運(yùn)用科技手段提升商場的購物體驗(yàn)?！睆V百負(fù)責(zé)人表示。