全球狂歡節(jié)“雙11”剛剛過去，實(shí)體商業(yè)就緊接著借“店慶”吸引客流。11月16日到17日之間，北京商報(bào)記者走訪了北京SKP和翠微大廈，京城一東一西兩個(gè)具有代表性的商場(chǎng)同期店慶。兩家商場(chǎng)依靠積分翻倍和滿千返額的玩法吸引了不少消費(fèi)者，但依舊存在一些不同品類客流表現(xiàn)不均等的現(xiàn)象。雖然傳統(tǒng)商場(chǎng)在環(huán)境、品牌等方面的調(diào)整步伐加快，但在舉辦活動(dòng)的形式和內(nèi)容上還需要?jiǎng)?chuàng)新。

借高奢商品吸客

奢侈品依舊是北京SKP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。北京商報(bào)記者在店慶期間走訪看到，不少奢侈品門店前拉起了排隊(duì)圍擋。其中，在Gucci門前等候進(jìn)店的消費(fèi)者已排出近百米長(zhǎng)龍，不少消費(fèi)者表示，在北京SKP店慶的品牌日購買奢侈品十分劃算，Gucci滿千返百，同時(shí)還可以享受10倍積分。一位張姓消費(fèi)者向記者舉例解釋，如果活動(dòng)期間購買一款2萬元左右的背包，通過滿額返現(xiàn)的活動(dòng)可以節(jié)省2000元，再加上積分翻倍相當(dāng)于折上再省1200元，總共可以獲得3200元的現(xiàn)金價(jià)值，這樣的力度已是北京所有專柜中最低價(jià)格了。

除了奢侈品門店引關(guān)注外，化妝品、珠寶及高端家用電器在此次店慶活動(dòng)中均是熱門品類。與之相反，記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，負(fù)一、二、三、四層的部分服裝門店主打“滿千返二百”及“十倍積分”的活動(dòng)，相當(dāng)于平日價(jià)格的七五折，但這樣的活動(dòng)力度也難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。

這種客流不均現(xiàn)象不僅存在于北京SKP。同期，公主墳的翠微百貨也正值店慶日，活動(dòng)內(nèi)容與北京SKP類似，多為“滿減活動(dòng)“和贈(zèng)送現(xiàn)金禮券活動(dòng)。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，該門店主要分為A、B兩個(gè)區(qū)域，A區(qū)主要以中老年服飾為主，B區(qū)主要以年輕時(shí)尚品牌為主。即使B區(qū)不乏有BURBERRY、BMW Lifestyle等奢侈品牌參與活動(dòng)，但也難以吸引年輕消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，從而凸顯A區(qū)客流大的現(xiàn)象。

此外，在剛剛結(jié)束的新世界百貨店慶中，客流分布不均的現(xiàn)象也較為明顯。記者走訪新世界百貨崇文店看到，客流主要集中在商場(chǎng)北館的一層化妝品和鞋區(qū)，其他樓層的客流明顯少于一層的客流。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽指出，線上限價(jià)、同質(zhì)同價(jià)、線下新款較多的品牌在實(shí)體商場(chǎng)中比較受歡迎，逐漸成為實(shí)體商業(yè)的核心品牌。比如，化妝品、奢侈品這類產(chǎn)品在實(shí)體店的“店慶”期間購買折扣力度是受到消費(fèi)者認(rèn)可，而對(duì)于服裝類產(chǎn)品及品牌，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買，所以在商場(chǎng)促銷期間容易形成客流不均的現(xiàn)象。

“店慶”IP的短期效應(yīng)

不可否認(rèn)的是，店慶確實(shí)為實(shí)體商場(chǎng)帶來了效益和客流。北京SKP在11月16日實(shí)現(xiàn)單店單日銷售10.1億，刷新以往單店單日銷售7.9億的最高紀(jì)錄。而新世界百貨崇文店在11月8日至11日累計(jì)銷售額實(shí)現(xiàn)1.51億元；接待客流達(dá)45.57萬人次。但狂歡之后，商場(chǎng)依舊回歸于平靜狀態(tài)。

僅一日之隔，北京SKP在11月17日的客流明顯低于16日。北京商報(bào)記者持續(xù)走訪看到，同在周末時(shí)段，但因16日該商場(chǎng)擁有品牌日的多倍積分活動(dòng)，對(duì)于客流的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平日沒有此活動(dòng)的客流量。雖然在政策利好的背景下，北京SKP業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，但隨著長(zhǎng)安街沿線高端商場(chǎng)的日益崛起，國貿(mào)商城、王府中環(huán)、金融街購物中心等商場(chǎng)加碼奢侈品引入北京SKP也面臨著客流分散的可能性。

公主墳翠微百貨缺乏娛樂業(yè)態(tài)也成為該商場(chǎng)年輕化的阻力。在店慶期間，記者隨機(jī)采訪的一位消費(fèi)者表示，“其實(shí)平時(shí)更喜歡去東邊的商場(chǎng)購物，但是由于翠微在店慶期間打折活動(dòng)多，所以來這逛逛，確實(shí)比較實(shí)惠?！笨v觀翠微旗下整體的商場(chǎng)，主要還是以百貨為主，如果僅靠活動(dòng)期間的折扣吸引消費(fèi)者并不是長(zhǎng)久之計(jì)，在業(yè)態(tài)上仍需做出較大的調(diào)整和改進(jìn)。對(duì)此，翠微股份副總經(jīng)理滿柯明對(duì)記者表示，翠微百貨公主墳店也做出了轉(zhuǎn)型計(jì)劃，未來將豐富除了商品銷售以外的功能業(yè)態(tài)。商場(chǎng)整體向時(shí)尚生活中心轉(zhuǎn)型，與其他社區(qū)門店形成差異化發(fā)展。“明年，商場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大餐飲業(yè)態(tài)，拿出將近七八千平米做餐飲的調(diào)整，而其他業(yè)態(tài)也在洽談和規(guī)劃中?！?

店慶不應(yīng)該只是作為商場(chǎng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的手段之一，更應(yīng)承載吸引消費(fèi)者到店功能。賴陽指出，一個(gè)商場(chǎng)舉辦活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)從短期刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)向讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)變化的目的，因?yàn)楝F(xiàn)在的商業(yè)不再是過去傳統(tǒng)模式，而是擁有更加豐富的內(nèi)容、體驗(yàn)和趣味性，通過活動(dòng)的舉辦，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)一個(gè)商場(chǎng)的功能性。

經(jīng)營特色需鞏固

事實(shí)上，隨著電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，各大購物中心和百貨商場(chǎng)也都面臨轉(zhuǎn)型的困境。賴陽指出，商場(chǎng)轉(zhuǎn)型不應(yīng)該局限在品牌、環(huán)境、格局及業(yè)態(tài)占比分布上，也應(yīng)該從內(nèi)在的活動(dòng)舉辦形式上去改革。過去的活動(dòng)更傾向于價(jià)格折讓，但自從有了“雙11”、“618”等互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日的影響之后，線下價(jià)格折讓的機(jī)會(huì)和資源越來越有限，在此背景下，實(shí)體商業(yè)的活動(dòng)應(yīng)該轉(zhuǎn)型為娛樂、好玩的體驗(yàn)，營造有意思的氛圍，打造主題活動(dòng)，精選和調(diào)整有特色的新穎、特色的品牌資源，這應(yīng)該為商場(chǎng)未來店慶的一大方向。

此外，在傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，賴陽坦言，不止是老百貨需要調(diào)整轉(zhuǎn)型，類似于上述這些影響力較大的商場(chǎng)也需要改造。在鞏固自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)上，更應(yīng)該注重體驗(yàn)消費(fèi)。對(duì)此，賴陽提出四個(gè)關(guān)鍵詞：一是藝術(shù)，在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)中增加藝術(shù)氛圍的烘托，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)能夠有一些藝術(shù)的熏陶；二是時(shí)尚，現(xiàn)在主流消費(fèi)人群對(duì)于時(shí)尚潮流的敏感度較高，商場(chǎng)在調(diào)改中應(yīng)該注重氛圍、品牌及活動(dòng)的時(shí)尚度；三是品牌，應(yīng)更多地引進(jìn)餐飲文化以及休閑娛樂的品牌，并且從過去看重大品牌轉(zhuǎn)向一些設(shè)計(jì)前衛(wèi)的潮牌；四是沉浸，當(dāng)實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上之時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于線下實(shí)體門店追求的更多的是場(chǎng)景化的體驗(yàn)式消費(fèi)，比如歷史的懷舊感、時(shí)尚前衛(wèi)的融入感等，因此在商場(chǎng)改造升級(jí)中應(yīng)該強(qiáng)化沉浸式的售賣方式。

此外，每家門店在迎合消費(fèi)需求調(diào)整的同時(shí)，還應(yīng)因地制宜。前不久，北京市商務(wù)局針對(duì)十家試點(diǎn)商場(chǎng)進(jìn)行“一店一策”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。根據(jù)傳統(tǒng)商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間、所處位置、功能定位等方面的差異，因店施策。比如王府井百貨大樓已引入哈姆雷斯、和平菓局等“網(wǎng)紅”項(xiàng)目；長(zhǎng)安商場(chǎng)已宣布將轉(zhuǎn)型為U生活中心等。