近段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)一直對(duì)菜市場(chǎng)話題保持著較高關(guān)注度。一方面是因?yàn)槠渑c每個(gè)人的生活有著高頻交互，另一方面是菜市場(chǎng)正面臨政策支持下的優(yōu)化紅利。  

作為最具煙火氣的商業(yè)場(chǎng)所，全球很多城市把菜市場(chǎng)打造成了著名地標(biāo)，如倫敦 Borough Market、紐約聯(lián)合廣場(chǎng)農(nóng)夫市場(chǎng)、東京筑地市場(chǎng)、鹿特丹“最美菜市場(chǎng)”……  

在當(dāng)下的關(guān)注熱度中，我們不禁暢想：未來(lái)3年，“最美菜市場(chǎng)”會(huì)在國(guó)內(nèi)大量出現(xiàn)嗎？它和社區(qū)商業(yè)、城市綜合體、購(gòu)物中心有哪些結(jié)合點(diǎn)？

菜市場(chǎng)：城市最初的商業(yè)活力晴雨表

美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)對(duì)菜市場(chǎng)有一個(gè)在世界范圍內(nèi)頗具權(quán)威行和普適性的定義：農(nóng)戶向消費(fèi)者出售蔬果、肉類、蛋奶類、谷物類等農(nóng)產(chǎn)品的集中的、多點(diǎn)位固定場(chǎng)所。  

根據(jù)歷史記載，世界上最早的菜市場(chǎng)發(fā)源于5000年前的埃及，那時(shí)，尼羅河沿岸布滿了販賣農(nóng)產(chǎn)品的小販。

在中國(guó)，有組織的集市大約出現(xiàn)在殷朝。據(jù)《史記·平準(zhǔn)書》記載：“古人未有市，若朝聚井汲水，便將貨物于井邊貨賣，故言市井也”，描述了井邊最初的集市。  

西方國(guó)家現(xiàn)代菜市場(chǎng)的雛形大約從12世紀(jì)開始出現(xiàn)，如倫敦的 Borough Market。在美國(guó)，首個(gè)菜市場(chǎng)出現(xiàn)于1634年的波士頓，接著，出現(xiàn)在1643年的哈特福德、1686年的紐約和1693年的費(fèi)城。

可以發(fā)現(xiàn)，這些菜市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，與城市雛形的出現(xiàn)是同步的，且早期大型菜市場(chǎng)都在重點(diǎn)城市出現(xiàn)。  

如12世紀(jì)的倫敦，經(jīng)過(guò)10余個(gè)世紀(jì)的戰(zhàn)亂后，王權(quán)逐步穩(wěn)固，人們的城市生活開始步入正軌；而美國(guó)各城市出現(xiàn)菜市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，無(wú)一不是城市剛剛建立之時(shí)——菜市場(chǎng)是人們生活安穩(wěn)的象征，是一座城市商業(yè)活力的最初代表。  

此外，菜市場(chǎng)的起源除與城市起源同步外，其發(fā)展受到政策影響最大，在世界范圍內(nèi)都是由政府主導(dǎo)的商業(yè)地點(diǎn)。

如英國(guó)議院在1754年主導(dǎo) Borough Market 更換到城市核心區(qū)，美國(guó)1976年出臺(tái)倡導(dǎo)農(nóng)民在當(dāng)?shù)刂苯邮圪u自家農(nóng)產(chǎn)品的法案，且在國(guó)內(nèi)大量新建菜市場(chǎng)以作支持，現(xiàn)今加利福尼亞的知名菜市場(chǎng) Gardena Farmers Market 就是那時(shí)建立的。

全球知名的“最美菜市場(chǎng)”有哪些共同特點(diǎn)？

縱覽那些世界知名的菜市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)他們的由來(lái)、發(fā)展與現(xiàn)狀有著許多重合之處。

位于城市核心區(qū)，與重要商業(yè)體互換勢(shì)能

從眾多知名菜市場(chǎng)的位置可以看出，它們?cè)诋?dāng)今國(guó)際大都市中是“奢侈”的存在：倫敦 Borough Market 占地1.8萬(wàn)平方米，位于泰晤士河岸不遠(yuǎn)處，臨近倫敦塔橋；東京筑地市場(chǎng)占地23萬(wàn)平方米，位于東京銀座附近；荷蘭“最美菜市場(chǎng)”位于鹿特丹市中心，與老城區(qū)廣場(chǎng)相鄰。 

其有利的位置一方面是歷史沿革的結(jié)果，一方面其又與現(xiàn)代商業(yè)并肩，是城市氣息與煙火氣的融合之地。

超越社區(qū)商業(yè)，形成“菜市場(chǎng)綜合體”

這些菜市場(chǎng)占地面積相對(duì)較大，不僅售賣當(dāng)?shù)靥厣称坊蜣r(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也發(fā)展出其他業(yè)態(tài)。其中，最常見(jiàn)的是餐飲，巴塞羅那博科利亞市場(chǎng)(La Boqueria)和東京筑地市場(chǎng)都因其特色餐飲而聞名。  

在東京筑地市場(chǎng)的場(chǎng)外商店內(nèi)，聚集了眾多海鮮店、壽司店，它們從市場(chǎng)就地取材，為消費(fèi)者提供最新鮮的食物，與時(shí)下國(guó)內(nèi)生鮮新零售的核心做法一致。  

這些菜市場(chǎng)獨(dú)具一格，已不再是一個(gè)單純購(gòu)買生鮮的商業(yè)場(chǎng)所，而是圍繞自身發(fā)展出特色商業(yè)，自成一個(gè)“菜市場(chǎng)綜合體”，后續(xù)再逐漸發(fā)展出配套設(shè)施，如東京筑地市場(chǎng)和荷蘭鹿特丹“最美菜市場(chǎng)”均有大型停車場(chǎng)配套。

保留歷史傳承，文化屬性鮮明

這些知名菜市場(chǎng)的另一現(xiàn)象是，它們都是城市中著名的旅游景點(diǎn)，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)菜市場(chǎng)有諸多不同。 由于歷史的傳承，國(guó)際上知名的菜市場(chǎng)都是游客必去的“打卡地”。

除了它們身處旅游城市以外，它們還在多年的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中濃厚的文化屬性發(fā)揮到極致，完整的歷史故事、整潔的場(chǎng)地和地道的食物，在全球同質(zhì)化的商業(yè)中充分體現(xiàn)出差異化與個(gè)性化。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)可否復(fù)制一個(gè)“最美菜市場(chǎng)”？

生鮮，永遠(yuǎn)是城市居民的剛需，它與“美好生活”天然聯(lián)系在一起，隨城市發(fā)展不斷延伸出新的商業(yè)場(chǎng)景。

2017年起至今，國(guó)務(wù)院、農(nóng)業(yè)部、財(cái)務(wù)部和商務(wù)部相繼出臺(tái)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相關(guān)政策，從便利性、安全性、價(jià)格及形象等多個(gè)方面對(duì)其優(yōu)化升級(jí)做出扶持。 在北上等一線城市，舊菜市場(chǎng)搬遷、改造、升級(jí)的消息源源不斷。

因此，未來(lái)3~5年，在中國(guó)的一二線城市里，菜市場(chǎng)或?qū)⒁孕碌男问交貧w。 我們以社區(qū)商業(yè)中的獨(dú)棟菜場(chǎng)與購(gòu)物中心菜場(chǎng)兩種當(dāng)下國(guó)內(nèi)菜市場(chǎng)最普遍的商業(yè)場(chǎng)景為例，結(jié)合國(guó)際知名菜市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出當(dāng)前改造熱潮中的幾點(diǎn)啟發(fā)：

社區(qū)獨(dú)棟菜場(chǎng)：以差異化思考主導(dǎo)改造

在生鮮新零售的崛起下，“菜市場(chǎng)”三個(gè)字似乎顯得有些傳統(tǒng)，但其與生活的深度結(jié)合場(chǎng)景，使得它們永遠(yuǎn)不會(huì)被替代。同時(shí)，傳統(tǒng)社區(qū)獨(dú)棟菜市場(chǎng)的改造除了在形象上做更新以外，最重要的是挖掘自身優(yōu)勢(shì)，做出差異化。  

1、挖掘?qū)俚匚幕?，講好歷史故事

隨著城市的更新發(fā)展，菜市場(chǎng)開始逐漸脫離臟亂差的形象，多增幾分文化特色。北京三源里菜市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力便在于此，周邊的國(guó)際化人群使其匯聚了最齊全的各國(guó)特色菜食材，與中國(guó)飲食文化的融合下，三源里菜市場(chǎng)成為了“最國(guó)際”、同時(shí)也是“最北京”的菜市場(chǎng)。

屬地文化的挖掘可以從客群開始，也可以從講歷史故事開始。如荷蘭“最美菜市場(chǎng)”在建造時(shí)發(fā)現(xiàn)了埋藏在地下的古老農(nóng)場(chǎng)，這個(gè)意外的故事，現(xiàn)在成為了其對(duì)自身宣傳的有力傳播點(diǎn)。

2、多業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展，拓展消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景

國(guó)內(nèi)的生鮮新零售已將這一點(diǎn)做了充分發(fā)揮。中國(guó)的飲食文化注重新鮮，將傳統(tǒng)菜市場(chǎng)與餐飲結(jié)合，是一個(gè)非常自然的發(fā)展趨勢(shì)。  

除此之外，菜市場(chǎng)也可將其發(fā)展為具有中國(guó)特色的“菜市場(chǎng)綜合體”。菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與購(gòu)物中心有著類似的邏輯，都是在一個(gè)集中場(chǎng)地內(nèi)各商戶分散經(jīng)營(yíng)。

因此，可以將菜市場(chǎng)想象成為一座購(gòu)物中心，購(gòu)物中心的場(chǎng)景也適用菜市場(chǎng)。 三源里菜市場(chǎng)近期承辦了寶馬汽車的營(yíng)銷和活動(dòng)，就是一個(gè)有趣的嘗試。只要客群相匹配，購(gòu)物中心場(chǎng)景也可以向菜市場(chǎng)做出平移。

3、最大限度做與人的情感鏈接

菜市場(chǎng)與生鮮超市場(chǎng)景最大的不同，在于前者在煙火氣上始終有優(yōu)勢(shì)，并且是一個(gè)傳統(tǒng)的社交場(chǎng)所。  

菜市場(chǎng)各個(gè)攤位的SKU大同小異，價(jià)格相差不大，站在商業(yè)角度看競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，然而幾乎每個(gè)攤位都能實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營(yíng)，在這一點(diǎn)上，菜場(chǎng)商戶與消費(fèi)者的情感鏈接或許是最好的解釋。  

因此，在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)進(jìn)行改造的過(guò)程中，應(yīng)保留這些“人情味”，它是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)存在的重要原因之一。

菜市場(chǎng)與購(gòu)物中心結(jié)合：打造品牌IP

近段時(shí)間以來(lái)，購(gòu)物中心里的菜市場(chǎng)引來(lái)不少關(guān)注，如 MUJI 菜市場(chǎng)、一米集市、LCMart 生鮮市集等，不禁讓人聯(lián)想：生鮮超市之外，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)有與購(gòu)物中心結(jié)合的空間嗎？

深入思考我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心+人氣菜市場(chǎng)模式成立的關(guān)鍵，是進(jìn)駐購(gòu)物中心的“菜市場(chǎng)”本身?yè)碛幸粋€(gè)強(qiáng)有力品牌做支撐。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的商品沒(méi)有品牌之分，而購(gòu)物中心作為空間運(yùn)營(yíng)者只與品牌合作，這就意味著，想要在購(gòu)物中心里做一個(gè)高人氣的菜市場(chǎng)而非普通生鮮超市，打造其本身品牌IP十分重要。

前面提到的幾個(gè)品牌做菜市場(chǎng)多是跨界行為，目前在國(guó)內(nèi)還未見(jiàn)到傳統(tǒng)菜市場(chǎng)因強(qiáng)大品牌力而進(jìn)駐購(gòu)物中心的現(xiàn)象。然而，這些跨界行為可以為我們提供對(duì)未來(lái)的設(shè)想——

對(duì)于自身品牌IP過(guò)硬、顧客黏性較強(qiáng)的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)如果能孵化出自有品牌，那么就具備了與購(gòu)物中心結(jié)合的良好場(chǎng)景。

小結(jié)：

菜市場(chǎng)，作為人類最古老的商業(yè)形式之一，其形象和形式一直在變，萬(wàn)變不離其宗的是為人提供生活場(chǎng)景。保留菜市場(chǎng)的情感內(nèi)核，升級(jí)其外在表現(xiàn)形式，是菜市場(chǎng)帶給我們的又一次商業(yè)升級(jí)考驗(yàn)。

目前國(guó)內(nèi)菜市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，升級(jí)勢(shì)在必行，未來(lái)菜市場(chǎng)與城市綜合體、社區(qū)商業(yè)、購(gòu)物中心的結(jié)合，都有可能意味著新模式、新品牌或新城市名片的誕生。