（報(bào)告出品方/作者：中信證券，楊清樸、姜婭、盛夏、薛緣）

報(bào)告綜述：

報(bào)告從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，基于大量草根調(diào)研和高頻數(shù)據(jù)跟蹤，對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式和 長(zhǎng)期需求空間進(jìn)行定性和定量測(cè)算。深度思考互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶跑背后的意義和決 心，對(duì)市場(chǎng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)走向加以推演?？偨Y(jié)來(lái)看，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將掀起一場(chǎng)適 合在全國(guó)復(fù)制推廣的“普惠式”零售革命，有望承載家庭日常性消費(fèi)的核心流量入口之一。

電商增長(zhǎng)第三極，始于生鮮、終于零售。隨著線上化率提升，便攜、新鮮、平價(jià) 的生活體驗(yàn)將成為家庭消費(fèi)的首選。社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位次日達(dá)短距社交電商，基于買 菜做飯和食雜零售消費(fèi)場(chǎng)景，以剛需、高頻的生鮮品類為切入口為用戶提供極致 性價(jià)比的商品和服務(wù)，大幅降低低線城市乃至全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需 求門檻。平臺(tái)通過(guò)集單來(lái)擴(kuò)大采購(gòu)端規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)構(gòu)建完整流通鏈路將上游供 應(yīng)商與下游團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行串聯(lián)，利用最后一公里自提降低每單履約成本，長(zhǎng)期來(lái)看是 能夠?qū)崿F(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模化擴(kuò)張的電商增長(zhǎng)第三極。

去庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)，重塑流通渠道格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式打破了傳統(tǒng)的商品流通鏈路， 將原本流通渠道的多層分銷體系重構(gòu)成為“平臺(tái)供應(yīng)商-團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)-用戶”的全 新鏈路格局。平臺(tái)積累的海量訂單擴(kuò)大了上游采購(gòu)能力，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、低 價(jià)商品供貨；通過(guò)去庫(kù)存降低了損耗，充分拉動(dòng)了廠商、經(jīng)銷商、生鮮批發(fā)商的 動(dòng)銷率，壓縮結(jié)算周期并提高了上游的資金周轉(zhuǎn)效率，充分讓利消費(fèi)者形成終端 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。次日達(dá)模式擴(kuò)大了商品的適銷性，因此判斷除生鮮外社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要 的機(jī)會(huì)將集中在高性價(jià)比的快消可食領(lǐng)域，為 C 端品牌化趨勢(shì)打開(kāi)機(jī)會(huì)窗口。

創(chuàng)新履約能力，高效社會(huì)化分工。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)物流 體系重構(gòu)了下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，相比傳統(tǒng)電商服務(wù)站點(diǎn)更加前置，物流鏈條更短 且成本更低（2019年圓通快遞單票成本約2.6元 vs 興盛優(yōu)選單件履約成本0.95 元），是目前零售業(yè)態(tài)尤其是低線市場(chǎng)最貼近消費(fèi)者的存在。通過(guò)撬動(dòng)了大量社 會(huì)閑置資金和人員加入倉(cāng)配體系中，以更加粗放的社會(huì)化管理和分工方式代替了 傳統(tǒng)零售門店的管理模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈柔性化管理空間較大，長(zhǎng)期來(lái)看商 品側(cè)毛利率對(duì)標(biāo)頭部連鎖超市，成本端優(yōu)化邏輯高度近似于快遞和外賣業(yè)務(wù)，盈 利通路已基本得到驗(yàn)證。我們認(rèn)為平臺(tái)模式有能力在未來(lái) 3-5 年將下沉市場(chǎng)零售 需求較大比例遷移至線上，從根本上提高零售業(yè)的供應(yīng)鏈效率。

現(xiàn)階段需求空間約 1.2-1.5 萬(wàn)億，長(zhǎng)看 10 倍擴(kuò)容空間?；诔菂^(qū)+農(nóng)村市場(chǎng)，在 維持當(dāng)前品類結(jié)構(gòu)情況下，保守預(yù)計(jì) 3-5 年需求空間可達(dá) 11918-14940 億，擴(kuò) 容空間約 5-6 倍。按照 2025 年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模約 6 萬(wàn)億的預(yù)測(cè)（CAGR 約為 5%），將推動(dòng)生鮮線上化率水平由目前約 5%提升至約 12.5%。平臺(tái)若能實(shí)現(xiàn) SKU 擴(kuò)展至生鮮、快消、日用品、服裝、電子產(chǎn)品等全品類商品，將有能力進(jìn)化 成以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，由服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)等 B 端人群向更多 C 端消費(fèi)場(chǎng)景 迭代，長(zhǎng)期來(lái)看向 5 萬(wàn)億的食雜電商零售市場(chǎng)進(jìn)行滲透具備邏輯支撐，核心取決 于電商化過(guò)程中的物流效率和供應(yīng)鏈能力。

需求場(chǎng)景：電商增長(zhǎng)第三極，得生鮮者得天下

模式定位普惠式的次日達(dá)短距社交電商

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)電商模式的變革主要體現(xiàn)在模式、交易頻次和覆蓋能力。隨著線上化 率水平提升，便攜、新鮮、平價(jià)的生活體驗(yàn)將成為家庭消費(fèi)的首選。社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位是主張 性價(jià)比和履約時(shí)效性的同城短距社交電商，從高頻、剛需的生鮮品類作為引流入口，逐步 過(guò)渡到更加豐富的商品品類，對(duì)工業(yè)品類作為主導(dǎo)、3-5 日配送為購(gòu)物體驗(yàn)的傳統(tǒng)電商模 式有望形成部分替代。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的亮點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)更加廣泛和分散的低線消 費(fèi)人群的強(qiáng)大滲透力，大幅降低需求門檻。

電商演進(jìn)過(guò)程中，生鮮一直是不得不重視，但又未能完全成功跑出可行商業(yè)模型的品 類。“得生鮮者得天下”，抓住生鮮這個(gè)高頻入口，意味著用戶粘性和平臺(tái)價(jià)值。2020 年疫 情期間消費(fèi)者線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣得到培育或強(qiáng)化，生鮮水果、糧油米面、日用品等 必選消費(fèi)的線上需求激增。傳統(tǒng)生鮮電商的自營(yíng)模式包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)淘鮮達(dá)、永輝超市 等為主的店倉(cāng)一體模式，以及每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等初創(chuàng)類企業(yè)為主的前置倉(cāng) 模式。此外，如京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)等為主的同城零售，主要服務(wù) 0.5-2 小時(shí)內(nèi)的即時(shí)性 需求，適用于訂單密集的高線城市。

興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型，攻克了生鮮品類的線 上模型、且完成了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的鏈接。傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)（店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)）的盈利痛點(diǎn)主要集中在重資產(chǎn)模式下的門店 復(fù)制擴(kuò)張能力，同時(shí)受制于生鮮短半徑特征下的供應(yīng)鏈建設(shè)難度較大，高損耗導(dǎo)致前端門 店經(jīng)營(yíng)成本不可控。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相比店倉(cāng)一體模式擁有更好的動(dòng)銷和周轉(zhuǎn)率，且履約成 本低，相比前置倉(cāng)模式則具備更好的覆蓋能力和規(guī)模效應(yīng)。

近年，互聯(lián)網(wǎng)用戶增量已主要來(lái)自于下沉市場(chǎng)。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020Q1、Q2 移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)主要來(lái)自于三四線城市，而一線城市的線上化率已相對(duì)飽和。另根據(jù)《商 業(yè)觀察家》的調(diào)研，大量區(qū)域超市的線上銷售占比從疫情前的2%-3%，激增至疫情后的10%-20%。

根據(jù) QuestMobile 截至 2020 年 9 月的數(shù)據(jù)，較多生鮮電商微信小程序用戶數(shù)錄得超 高增長(zhǎng)，其中尤以社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為最，占據(jù)月凈增用戶規(guī)模前 10 的生鮮電商平臺(tái)的半壁 江山，且增速領(lǐng)先到家+到店、前置倉(cāng)、便利店模式。

隨著低線城市生活水平不斷提高，推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者意愿和信心呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 相較高線城市，受制于可支配收入水平，低線城市普遍以價(jià)格敏感型消費(fèi)者居多。根據(jù) 58 同鎮(zhèn)發(fā)布的《2019 下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》，縣域及以下市場(chǎng)用戶月收入在 5000 元以下 （75.7%）。據(jù) Trustdada 統(tǒng)計(jì)，2020 年下沉市場(chǎng)人口總量超 10 億，月收入在 5000 元以 下的人口基數(shù)十分龐大。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，2019 年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出中食品煙酒支出的占比達(dá) 30%，較城 市高 2.4pcts；農(nóng)村居民人均食品煙酒支出占人均可支配收入的比例為 25%，較城市高 6.7pcts，表明高頻、剛需的生活消費(fèi)支出占比較高。結(jié)合同省份不同等級(jí)城市的食品支出 占比的比較，可基本推斷越下沉市場(chǎng)的生活必需品消費(fèi)占比就越高。消費(fèi)能力決定了在生 鮮消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品各要素的價(jià)值排序，價(jià)值排序又決定了不同生鮮業(yè)務(wù)模式的區(qū)域可行性。

根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì) 2019 年生鮮網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為 6.3%，在各類消費(fèi)品中處于顯 著偏低水平。另外，不同于中老年消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要的購(gòu)買渠道，中青年消 費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景已逐步切換至線上平臺(tái)。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月社區(qū) 團(tuán)購(gòu)微信小程序用戶中，19-35 歲年齡段用戶群體占到 63.6%，說(shuō)明中青年消費(fèi)者處于積 極擁抱電商化平臺(tái)的過(guò)程中，這部分人群也是未來(lái)家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量。同時(shí)，三線及以 下城市用戶數(shù)量占到 59.4%，消費(fèi)場(chǎng)景加速線上化遷移的趨勢(shì)下，低線消費(fèi)者可挖掘的價(jià) 值空間仍然很大，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

需求端來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)的增量邏輯主要基于：

1.兼顧履約成本和時(shí)效性，更契合低線市場(chǎng)需求?？紤]高線城市消費(fèi)者對(duì)品類和品質(zhì) 要求更高，通常店倉(cāng)一體、前置倉(cāng)等模式平均客單價(jià)基本在 60-80 元，高客單價(jià)通過(guò)抽傭 存在覆蓋生鮮到家的履約成本（7-8 元/單）的可能性，因而商超到家、前置倉(cāng)模式在超一 線城市具備發(fā)展土壤；而對(duì)低線（三線以下地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村）中低收入的家庭來(lái)說(shuō)， 低購(gòu)買力使其在平時(shí)一日三餐的消費(fèi)中或更注重性價(jià)比，單均價(jià)格僅 10-20 元（根據(jù)草根 調(diào)研基本等同于菜場(chǎng)買菜價(jià)格），難以覆蓋單次的到家成本。因此，基于社區(qū)訂單、平臺(tái)將 海量低客單價(jià)訂單集合并一次性集中配送至小區(qū)能夠最大程度覆蓋配送的履約成本（單件

2.生活配套不完善，線下零售基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。一線城市誕生了 B2C 電商（天貓、京 東）和大型連鎖商超（永輝）等各類零售渠道，拼的是卡位優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。二 線城市近年人口爆炸、居住區(qū)生活配套跟不上導(dǎo)致的空白市場(chǎng)迅速被前置倉(cāng)（每日優(yōu)鮮、 叮咚買菜）和社區(qū)便利店（百果園、美宜佳）填充。我們提取了廣東和湖南兩省的農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)及超市便利店的 POI 數(shù)據(jù)，分別統(tǒng)計(jì)各地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，并結(jié)合各城市面積測(cè)算得零售 網(wǎng)點(diǎn)密度，發(fā)現(xiàn)同省內(nèi)等級(jí)越低的城市零售網(wǎng)點(diǎn)密度越低，且高線和低線的密度差異十分 明顯，例如廣東省一線&新一線/二線/三線/四線/五線城市零售網(wǎng)點(diǎn)密度分別為 16.51/5.35/1.18/0.44/0.39 個(gè)/平方千米。近年來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)雖經(jīng)歷 就地城鎮(zhèn)化改造（棚戶區(qū)改造、公租房搬遷等），但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然滯后，生活配套更加 不完善。下沉市場(chǎng)亟需一條高效的生鮮流通渠道來(lái)替代覆蓋范圍和服務(wù)半徑相對(duì)有限的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)。

3.生活半徑窄，“熟人經(jīng)濟(jì)”盛行。從社交文化層面來(lái)看，低線社區(qū)居民社交半徑窄， 相比一、二線城市更看重社交性，鄰里關(guān)系更熟絡(luò)，社區(qū)圈層意識(shí)更強(qiáng)，也具備較強(qiáng)的推 薦意識(shí)。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，社交是下沉用戶興趣偏好活躍占比最高的活動(dòng)。另根 據(jù) 58 同鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)，朋友或熟人介紹是下沉市場(chǎng)用戶了解信息的途徑?；谝陨仙缃惶卣?， 低線消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種有溫度、有粘性、面對(duì)面的服務(wù)零售模式天然具有較高接受度， QuestMobile 也顯示團(tuán)購(gòu)是下沉用戶興趣偏好活躍占比提升最快的活動(dòng)，因而社區(qū)團(tuán)購(gòu)較 易于借助熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（寶媽、店長(zhǎng)）進(jìn)行迅速推廣，大幅攤低了平臺(tái)的流量獲客成本。

緊扣剛需、高頻品類特征，主打價(jià)格敏感客群

用戶具備高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率特征。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值主張來(lái)看，瞄準(zhǔn)家庭生鮮食品、 日用品等每日重復(fù)性消費(fèi)需求，抓住了生鮮電商“多快好省”中的“省”，主打高頻、剛需 的價(jià)格敏感人群，奠定了平臺(tái)高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率的特征。從滲透率來(lái)看，渠道反饋長(zhǎng)沙市 目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率或已超過(guò) 23%。同時(shí)根據(jù)我們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展較為成熟、且更 為下沉的縣級(jí)市場(chǎng)走訪，湖南省石門縣（含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）人口約 70 萬(wàn)，興盛優(yōu)選平臺(tái)日均 單量可達(dá)到約 10-15 萬(wàn)單，其中包含縣城日均 1.5 萬(wàn)單以及周邊近 20 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均日單量 5000-6000 單。因此可測(cè)得僅興盛優(yōu)選在石門縣的日購(gòu)物轉(zhuǎn)化率接近 7%（假設(shè)平均每單 3 件），若進(jìn)一步剔除常年外出打工人員約 20 萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率可達(dá)到 10%以上。假設(shè)用戶平 均交易頻次按照 2-3 天/次計(jì)算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在當(dāng)?shù)氐臐B透率已達(dá)到 2-3 成以上，并且平均復(fù) 購(gòu)率達(dá) 60%-70%（遠(yuǎn)超電商行業(yè)平均約 15%-20%）。

生鮮引流獲客，占比高達(dá) 40%-50%。我們將美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多 買菜這四個(gè)主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在成都、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、廣州五個(gè)城市的品類數(shù)據(jù)進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)對(duì)比，商品具備明顯的高頻、低客單消費(fèi)特征，大部分為日常消費(fèi)所需的生鮮、酒水、 糧油調(diào)味、休閑零食、日用品等，以上品類 SKU 數(shù)量合計(jì)占比可達(dá) 8 成左右，低頻高客 單的數(shù)碼家電、家紡服飾則占比較低，根據(jù)實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前核心爆品也基本以生 鮮類為主。 再進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)高頻消費(fèi)中生鮮 SKU 占平臺(tái)品類比例的區(qū)間分別為：美團(tuán)優(yōu)選 37%- 51%、興盛優(yōu)選 36%-57%、橙心優(yōu)選 32%-35%、多多買菜 33%-53%。除橙心優(yōu)選占比 1/3 相對(duì)略低之外，其余幾家平臺(tái)在多數(shù)核心城市的生鮮 SKU 占比高達(dá) 40%-50%左右。 其中，蔬菜、水果、肉禽、速凍等幾個(gè)主要品類占比近似（美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜蔬菜類占 比略高，興盛優(yōu)選肉禽類占比略高），基本覆蓋了日常家庭飲食做飯的需求。

爆品低價(jià)日更，平臺(tái) SKU 穩(wěn)態(tài)約 1000+。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取集單式，在初期尚未形 成規(guī)?；瘯r(shí)，過(guò)多 SKU 影響分揀和出貨效率，對(duì)配送時(shí)效（次日達(dá)）和成本端造成壓力。 因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期普遍采用的是精選品類、快速推爆的方式。我們統(tǒng)計(jì)了各平臺(tái) SKU 數(shù) 量，發(fā)現(xiàn)如成都、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、廣州等市場(chǎng)培育相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為充分的城市， 頭部平臺(tái) SKU 數(shù)量一般也保持約 200-500 個(gè)左右，在湖南地區(qū)深耕已久的興盛優(yōu)選 SKU 可達(dá)到 1100-1200 個(gè)（其中約 200 種品類形成了長(zhǎng)期沉淀）。

在合理的品質(zhì)要求下，低線用戶天然追求更高性價(jià)比。生鮮作為非標(biāo)品，在產(chǎn)地批發(fā) 商層面已實(shí)現(xiàn)了分級(jí)機(jī)制。以水果為例，水果天然結(jié)果分大中小果，而收購(gòu)商從農(nóng)民手中 收購(gòu)?fù)ǔ榻y(tǒng)貨（包含大中小果，單個(gè)農(nóng)戶通常產(chǎn)量有限，不具有購(gòu)買分選設(shè)備的能力）， 收購(gòu)商通常需要進(jìn)行預(yù)冷、分選、包裝等環(huán)節(jié)，不同品質(zhì)水果會(huì)供應(yīng)不同渠道。高品質(zhì)商 品一般進(jìn)入商超、前置倉(cāng)等渠道，中等規(guī)格則會(huì)面向一般零售商或小 B 渠道，以往次等小 果一般以極低價(jià)格賣給小的果汁廠，而如今中等規(guī)格以下商品可借社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷往更為 下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)用戶，因此批發(fā)商供貨價(jià)相比傳統(tǒng)渠道存在 10%-15%的價(jià)差，同 時(shí)低線消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)的要求并不高，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退貨率僅約 1%-3%。

與傳統(tǒng)渠道相比平臺(tái)價(jià)差優(yōu)勢(shì)顯著。我們以湖南湘潭市為例，生鮮、快消品中的幾個(gè) 單品在可比口徑下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格明顯低于線下超市，尤其是多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，在 前期低價(jià)引流策略下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為顯著。另外和電商渠道對(duì)比進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品 價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然維持，尤其是鮮雞蛋、油麥菜等日常做飯的高頻生鮮食材，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)下 單更具有吸引力。

通過(guò)對(duì)石門縣當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的華隆萬(wàn)家超市部分生鮮、乳制品、碳酸飲料價(jià)格與興盛 優(yōu)選平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，盡管平臺(tái)存在一定活動(dòng)補(bǔ)貼成分，但平均來(lái)看終端價(jià)差仍達(dá)到約 22%。

深入商超和傳統(tǒng)實(shí)物電商難以下沉的農(nóng)村市場(chǎng)做增量

截至 2020 年 12 月，中國(guó)仍有接近 6 億居民生活在農(nóng)村，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)民整體的 31.3%。2019 年，全國(guó)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 3.09 萬(wàn)億/+23.5%, 其中預(yù) 計(jì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)到 1.5 萬(wàn)億，增速領(lǐng)先于全國(guó)網(wǎng)上零售額（10.63 萬(wàn)億/+19.5%）。

農(nóng)村市場(chǎng)是電商“最后一公里”的盲點(diǎn)。隨著電商渠道不斷滲透，品牌體系逐步完善， 農(nóng)村電商已步入高質(zhì)量發(fā)展階段。2019 年，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 2693.1 億元，同比 增長(zhǎng) 28.5%，但占到縣域網(wǎng)絡(luò)總零售額比重仍不足 1/10。核心原因在于傳統(tǒng)實(shí)物電商平臺(tái) 難以通過(guò)常規(guī)快遞物流方式解決農(nóng)村最后一公里配送的問(wèn)題。盡管頭部快遞企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng) 鎮(zhèn)覆蓋率已到達(dá) 98%以上，相比 2015 年 48%已有大幅提升，但農(nóng)村電商配送終端從人口 密集的城鎮(zhèn)延伸至人口分散的農(nóng)村，整個(gè)物流鏈路被拉長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)密度的不均衡導(dǎo)致村 鎮(zhèn)快遞只能通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)布局，一方面成本過(guò)高、主要通過(guò)小賣部等代收站點(diǎn)為主；同時(shí)用戶 需要自提對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)影響非常大，對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)損耗更是難題。

以京東為例，2019 年，京東物流發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮(zhèn) 24 小時(shí)達(dá)”，年底已經(jīng)覆蓋全國(guó) 88% 的區(qū)縣，而在村一級(jí)，可以覆蓋全國(guó) 55 萬(wàn)個(gè)行政村（目前全國(guó)超 60 萬(wàn)個(gè)村）。2020 年 “618”期間，京東物流 91%以上倉(cāng)配一體訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)以及次日達(dá)，全國(guó)范圍內(nèi) 24 小 時(shí)達(dá)覆蓋區(qū)縣占比保持在 90%左右。因此我們認(rèn)為，傳統(tǒng)電商快遞模式更適合生產(chǎn)彈性 高，可以靈活調(diào)整產(chǎn)量的工業(yè)消費(fèi)品，能夠?qū)⒐I(yè)品下行做到次日達(dá)（即將標(biāo)品、快消品 銷往農(nóng)村市場(chǎng)）；但想要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的雙向流通（將不同農(nóng)村和農(nóng)村、城市和農(nóng)村進(jìn) 行打通），則需要借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種低獲客成本、高消費(fèi)密度、短物流鏈路的模式特征（見(jiàn) 右下圖）。

湖南農(nóng)村的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景已走向成熟。興盛優(yōu)選目前在湖南約有 6 成訂單來(lái)自于 鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及以下的農(nóng)村地區(qū)，大部分農(nóng)村地區(qū)的 SKU 能夠穩(wěn)定在 900-1300 種，基本滿足農(nóng) 村居民日常消費(fèi)需求。根據(jù)對(duì)湖南汨羅市神鼎山鎮(zhèn)某村的實(shí)地走訪，該村約 200 人口（80 戶家庭），4 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)效基本在 30-40 單/天，滲透率已達(dá)到 70%，對(duì)臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和菜 市場(chǎng)沖擊較大。目前消費(fèi)者主要購(gòu)買反季節(jié)的水果、蔬菜為主（如熱帶百香果、泰國(guó)龍眼 等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本不售賣），核心注重性價(jià)比、新鮮度和時(shí)效性（電商平臺(tái)下單需要到鎮(zhèn)上 代收站提貨，并額外支付 1 塊錢站點(diǎn)費(fèi)）。

農(nóng)村市場(chǎng)的增量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)大于與傳統(tǒng)商超、菜市場(chǎng)之間的存量競(jìng)爭(zhēng)。相比傳統(tǒng)商超渠道， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在平臺(tái)借助強(qiáng)力地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速滲透，在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r(shí)能夠保持 輕資產(chǎn)運(yùn)作，利用社會(huì)化的資源分工巧妙地將商超線下門店經(jīng)營(yíng)成本（如人工、租金等） 轉(zhuǎn)嫁為固定的團(tuán)長(zhǎng)傭金提成，并通過(guò)去庫(kù)存的方式將生鮮損耗降至最低。目前頭部連鎖超 市來(lái)看，永輝、家家悅、步步高的平均租金和人工費(fèi)率大約在 3.5%和 6.4%，損耗大約 3- 5%，同行損耗率 8%以上。對(duì)于重開(kāi)店運(yùn)營(yíng)的商超業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)借資本優(yōu)勢(shì)迅速拉開(kāi)規(guī) 模差距，并且保持輕資產(chǎn)運(yùn)作和良好的現(xiàn)金流，更易完成渠道下沉布局。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值：去庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)，重塑流通渠道格局

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式壓縮并打破多年來(lái)商品流通的價(jià)值鏈，將原本“廠商-經(jīng)銷商-二批商-零 售店-用戶”（農(nóng)產(chǎn)品為“產(chǎn)地-一批商-二批商-菜販子/小超市-用戶”）縮短成為“平臺(tái)供應(yīng) 商-團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)-用戶”的全新鏈路格局，相比傳統(tǒng)流通渠道至少節(jié)省 2 個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)， 大幅降低時(shí)間成本帶來(lái)的高損耗問(wèn)題（類似京東“211”次日達(dá)模式，損耗可控制在 3%以 內(nèi)）。平臺(tái)積累的海量訂單大幅降低前端供應(yīng)商采購(gòu)成本，通過(guò)倉(cāng)配和履約能力建設(shè)將模 式打通并形成閉環(huán)，充分讓利給消費(fèi)者形成終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

模式進(jìn)化對(duì)應(yīng)于生鮮流通供應(yīng)鏈再造

生鮮農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠渥陨硖匦?，需要?dú)立物流配套設(shè)施，同時(shí)其供需兩端較為分散、時(shí) 間和空間分布不均衡等特點(diǎn)，決定了其生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)管控難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、損耗 多。而在國(guó)內(nèi)由于產(chǎn)地農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)組織薄弱、倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后等因素影響，生鮮供應(yīng) 鏈路更加冗長(zhǎng)低效：

1） 獨(dú)立物流配套設(shè)施：生鮮農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠渥陨硖匦?，普通交通運(yùn)輸無(wú)法滿足其倉(cāng)儲(chǔ) 和運(yùn)輸需求，需要獨(dú)立的基礎(chǔ)設(shè)施（冷鏈車、烘干塔、專用碼頭、冷庫(kù)等），適宜 的儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件（低溫、防潮、烘干、防蟲(chóng)害等）。

2） 供需兩端較為分散：生鮮農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠涔?yīng)的主體來(lái)源廣、規(guī)模小、數(shù)量大，供 應(yīng)端與消費(fèi)端直接對(duì)接需要非常高的交易成本，因此供應(yīng)端與消費(fèi)端之間需要多 個(gè)層級(jí)參與，需要比工業(yè)品更加復(fù)雜的物流體系，通常生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要兩個(gè)以上 的儲(chǔ)存點(diǎn)和兩次以上的裝卸工作。

3） 時(shí)間和空間分布不均衡：農(nóng)產(chǎn)品是以自然資源為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)的，不同自然條件 適宜不同種類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，因此單一品種農(nóng)產(chǎn)品有明顯的地區(qū)性和收獲的季節(jié)性， 而需求端又有地域廣泛性和時(shí)間均衡性，顯著提升了農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)碾y度。

現(xiàn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶開(kāi)始通常通過(guò)生產(chǎn)、 收購(gòu)、加工、批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)。由于生鮮半徑較短，區(qū)域分布不均，需依賴全國(guó)范 圍內(nèi)的多級(jí)分銷流通網(wǎng)絡(luò)。常見(jiàn)包括集貿(mào)市場(chǎng)主導(dǎo)模式、農(nóng)村合作社主導(dǎo)模式、批發(fā)市場(chǎng) 主導(dǎo)模式、連鎖超市主導(dǎo)模式等，其中主流仍然是以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)。該模式下農(nóng)戶與產(chǎn) 地批發(fā)市場(chǎng)、終端與銷地批發(fā)市場(chǎng)之間通常還有中間商參與，收購(gòu)、交易、運(yùn)輸成本高， 供應(yīng)鏈效率極低。上游農(nóng)民到終端消費(fèi)者之間存在巨大的信息不對(duì)稱和價(jià)格不透明。特別 是果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)分散，中間環(huán)節(jié)多，損耗高，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)到消費(fèi)者手中，售價(jià)往往是成 本價(jià)一倍以上，單價(jià)較低的果蔬往往是數(shù)倍加價(jià)。

根據(jù)鋒銳資本的調(diào)研數(shù)據(jù)，生豬按出廠價(jià) 18 元、75%屠宰率計(jì)算，屠宰后豬肉價(jià)格 24 元/公斤，因此流通環(huán)節(jié)加價(jià) 8 元，對(duì)應(yīng)加價(jià)率約 30%，整體流通環(huán)節(jié)的 80%利潤(rùn)集中 在三級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)。另以疫情后陜西蘋果的流通環(huán)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)地滯銷、中間渠道擠壓上游農(nóng) 戶利潤(rùn)空間，以種植、采收成本 2.5 元/斤計(jì)算，經(jīng)流通環(huán)節(jié)銷往上海的終端零售價(jià)達(dá)到 12 元/斤，電商零售價(jià)格也達(dá)到 9 元/斤。

當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是儲(chǔ)存期短、季節(jié)性強(qiáng)的果蔬類產(chǎn) 品。損耗主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1）供應(yīng)端：信息不對(duì)稱經(jīng)常導(dǎo)致某個(gè)單一品種供需失衡， 價(jià)格上漲；農(nóng)民第二年大量生產(chǎn)，而單一品種需求有限，會(huì)導(dǎo)致供給嚴(yán)重過(guò)剩，出現(xiàn)好產(chǎn) 品沒(méi)有銷路的情況，在供應(yīng)端造成大量滯銷和損耗。2）物流端：冗長(zhǎng)低效的供應(yīng)鏈導(dǎo)致農(nóng) 產(chǎn)品容易出現(xiàn)超期問(wèn)題，同時(shí)基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善導(dǎo)致運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸過(guò)程中損耗過(guò)多。3）管理不規(guī)范：目前除個(gè)別大型超市連鎖集團(tuán)擁有較強(qiáng)的生鮮管理能力外，多數(shù)消費(fèi)終 端存在不能及時(shí)銷售、存儲(chǔ)不當(dāng)?shù)葐?wèn)題導(dǎo)致?lián)p耗嚴(yán)重。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)改善滯銷問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行完成雙向流通。社區(qū)團(tuán)購(gòu)將空間上極度分散 的農(nóng)產(chǎn)品交易，變革、匯集成短期內(nèi)的同質(zhì)化需求，突破了農(nóng)產(chǎn)品成熟周期短暫的時(shí)間限 制和地理銷售半徑。如 2020 年疫情影響、跨省物流受阻，陜西紅富士蘋果、湖南柑橘等經(jīng)農(nóng)民采摘后甚至出現(xiàn)了價(jià)格跌至幾毛錢，一斤也難以找到銷路的情況。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打 破傳統(tǒng)物流鏈路，與當(dāng)?shù)胤N植戶合作，并將商品作為促銷品種銷往低線市場(chǎng)，將即時(shí)性的 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)變?yōu)槎唐趦?nèi)的半計(jì)劃性消費(fèi)，改善上游滯銷問(wèn)題。

加快農(nóng)產(chǎn)品集約化生產(chǎn)，利好基層農(nóng)業(yè)組織形成。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于下游消費(fèi)者的組 織和用戶習(xí)慣有清晰的了解，但對(duì)于復(fù)雜的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)地生鮮采 購(gòu)具有非常高的隱性門檻，我們認(rèn)為未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)最終只會(huì)上移至基層農(nóng)業(yè)組織（可 以高效地將生產(chǎn)者組織起來(lái)的組織），將幫助基層農(nóng)業(yè)組織快速建立和發(fā)展，根據(jù)不同地 區(qū)的發(fā)展情況，基層農(nóng)業(yè)組織可以是合作社，也可以是生鮮一批商。根據(jù)草根調(diào)研，規(guī)模 較大的生鮮一批商多選擇承包農(nóng)民土地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定產(chǎn)地供貨和價(jià)格體系平衡。

平臺(tái)與供應(yīng)商雙向選擇，“以銷定采” 提高資金周轉(zhuǎn)效率

社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈中平臺(tái)和供應(yīng)商始終處于雙向選擇的過(guò)程，并且保持著長(zhǎng)期緊密的合 作關(guān)系。由于平臺(tái)相比傳統(tǒng)商超或是店倉(cāng)一體模式無(wú)需自建或是擁有一套完整的上游供應(yīng) 鏈體系，因此各個(gè)平臺(tái)在 SKU 選品、品質(zhì)、履約效率差異主要取決于對(duì)上游供應(yīng)商的選 擇；通常平臺(tái)的單個(gè)熱銷大品類會(huì)選擇至少 2 家供應(yīng)商供貨，選擇的理由主要基于供應(yīng)商 自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)其能否實(shí)現(xiàn)凌晨 2 點(diǎn)前入倉(cāng)的時(shí)效性要求較高。

一批商擅長(zhǎng)與生產(chǎn)者打交道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)加速供應(yīng)商集中度提升。從平臺(tái)角度來(lái)看，平 臺(tái)需要能夠提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品，并且具有全國(guó)供貨能力的生鮮供應(yīng)商，這與一批 商的定位非常契合。從一批商角度來(lái)看，平臺(tái)供貨相比于傳統(tǒng)低級(jí)批發(fā)商和更加分散的終 端，省去中心中轉(zhuǎn)倉(cāng)環(huán)節(jié)，可以由產(chǎn)地倉(cāng)直達(dá)平臺(tái)中心倉(cāng)，縮短鏈路降低成本。目前一批 商主要有地區(qū)性一批商和垂直品類一批商兩類，如果能夠與平臺(tái)達(dá)成深度合作，地區(qū)性一 批商將開(kāi)始全國(guó)化擴(kuò)張，而垂直品類一批商將開(kāi)始進(jìn)行多品類擴(kuò)張。因此長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū) 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)逐步扶持區(qū)域覆蓋范圍更大的、全國(guó)性的供應(yīng)商，加速品牌供應(yīng)商集中度提升。

經(jīng)過(guò)我們對(duì)部分果蔬批發(fā)商的實(shí)地走訪，一批商在選擇給傳統(tǒng)二批、三批商或是社區(qū) 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨時(shí)會(huì)結(jié)合下游各個(gè)渠道之間的訂單規(guī)模、賬期和損耗進(jìn)行通盤考慮，平均給 到傳統(tǒng)渠道和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供貨成本有 3%-5%的價(jià)差。導(dǎo)致供應(yīng)商愿意給到社區(qū)團(tuán)購(gòu) 平臺(tái)更低供貨價(jià)格的原因可以歸納為三個(gè)層面：

1） 走貨量大、渠道單一且穩(wěn)定，前端攤低運(yùn)輸成本，后端節(jié)省渠道費(fèi)用。

2） 平臺(tái)大幅縮短結(jié)算周期，提高現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)。根據(jù) 草根調(diào)研，目前主流平臺(tái)的結(jié)算周期都非常短：多多買菜 T+1，橙心 T+2，興盛 優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選 T+3。

根據(jù)草根調(diào)研，我們對(duì)長(zhǎng)沙某蔬菜供應(yīng)商針對(duì)不同渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行拆解。假設(shè)供應(yīng) 商的最上游與外省農(nóng)民簽訂約 8 毛錢/斤的簽收價(jià)格，前端環(huán)節(jié)包括產(chǎn)地收貨價(jià)、人工、庫(kù) 房、裝車和干線物流。以供應(yīng)商給到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái) 1.98 元/斤的供貨價(jià)格來(lái)看，與給傳統(tǒng) 渠道（二批、三批商）和商超的價(jià)格相比分別有 5%-6%的價(jià)差，其核心原因主要在于二 批、三批商的配送費(fèi)用顯著要高于商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)超市需要承擔(dān)約 0.2 元/斤的 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)。而供應(yīng)商則需要為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)承擔(dān)額外的分揀、打包的費(fèi)用，約 3 毛 5 至 4 毛錢每斤。整體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)看從盈利水平上與傳統(tǒng)渠道相比 優(yōu)勢(shì)并不顯著，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)單一渠道（平臺(tái)）的銷售收入要遠(yuǎn)大于多個(gè)二批、三批商的集 合，并且平均賬期大幅得到優(yōu)化，因此供應(yīng)商也愿意為此提供更低的供貨成本。

損耗方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全流程來(lái)看供應(yīng)商需要承擔(dān)的損耗包括：1）產(chǎn)地采購(gòu)、裝箱、 打包、物流的損耗；2）到中心倉(cāng)、共享倉(cāng)之后平臺(tái)分揀的損耗（稱損）；3）銷量不及預(yù)算 量后的部分損耗，以及最終平臺(tái)退貨造成的損耗（占比較低）。具體來(lái)看，供應(yīng)商從產(chǎn)地發(fā) 貨走社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的第二天即可以到中心倉(cāng)/共享倉(cāng)，前端的干線物流+分揀+運(yùn)輸?shù)街行?倉(cāng)，整個(gè)環(huán)節(jié)的損耗可以控制在 2%-3%。后端平臺(tái)損耗主要取決于供應(yīng)商對(duì)自身出貨量 的預(yù)估，通過(guò)平臺(tái)每日反饋的最終銷量，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)做好相應(yīng)的預(yù)算。非標(biāo)品對(duì)供應(yīng)商 的前期備貨、預(yù)算的要求相對(duì)更高。綜合來(lái)看，供應(yīng)商通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的損耗可控 制在約 10%，與商超渠道基本相當(dāng)，但大幅優(yōu)于傳統(tǒng)二批、三批渠道。

通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的渠道分析后我們發(fā)現(xiàn)，即使大型超市在 C 端加價(jià)率保持較低的情況 下，其終端零售價(jià)格相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也不具備顯著優(yōu)勢(shì)。頭部連鎖超市只能憑借自身在 直采和品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，即便像永輝、家家悅等頭部超市也難以在全品類 上都做到產(chǎn)地直采。以永輝超市為例，2019 年公司生鮮品類全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)比例約 22%， 海外直采比例 7%，區(qū)域直采比例 37%；供應(yīng)商采購(gòu)占比 10%，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)采購(gòu)占比 25%。

快消品面臨渠道變革，可食領(lǐng)域潛力較大

快消行業(yè)渠道主要分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商、KA 及電商渠道。截至 20Q3，貝恩和凱度發(fā)布數(shù) 據(jù)顯示，2020 年前三季度的快速消費(fèi)品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到 26.7%，較 2019 年 上升 4.8pcts，導(dǎo)致大賣場(chǎng)和雜貨店渠道相應(yīng)縮減。但無(wú)論是阿里、京東等商品電商還是加 上部分垂直電商都難以吃下整塊蛋糕，渠道正在快速細(xì)分和下沉。與提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率 相似，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進(jìn)行了重構(gòu)，簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)鏈路、廣泛觸達(dá) C 端消費(fèi) 者，為海量商品建立一個(gè)觸達(dá)下沉市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)場(chǎng)景差異化，快消品渠道結(jié)構(gòu)各異。不同細(xì)分行業(yè)由于消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性等因 素，當(dāng)前的銷售渠道結(jié)構(gòu)差異較大。以食品為例，1）餐飲渠道看，調(diào)味糧油、啤酒、白酒、 速凍食品等行業(yè)，具備社交現(xiàn)飲屬性或者餐飲渠道需求較大，餐飲渠道銷售占比相對(duì)較高。 2）從零售渠道看，糧油調(diào)味品、休閑零食具備家庭囤貨屬性，KA 等現(xiàn)代渠道銷售占比較 高；飲料、液奶、啤酒等品類具備一定沖動(dòng)型及時(shí)消費(fèi)屬性，傳統(tǒng)渠道占比相對(duì)高于調(diào)味 品、休閑零食；烘焙由于烘焙店占比較高導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道占比較高；各品類中電商渠道銷售 占比休閑零食相對(duì)較高，根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年休閑零食電商渠道銷售占比達(dá) 12%，其他品類均低于 10%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)大了細(xì)分板塊的適銷性。從傳統(tǒng)電商在食品領(lǐng)域的發(fā)展看，零食、保健品 相對(duì)適合電商渠道銷售，而速凍食品、短保烘焙、休閑鹵制品等則不適合傳統(tǒng)電商銷售。 在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，時(shí)效性的大幅提升使得品類適銷性進(jìn)一步打開(kāi)。從目前幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu) 平臺(tái)的產(chǎn)品品類看，基本涵蓋包括酒水乳飲、糧油調(diào)味、休閑零食、速食凍品、烘焙糕點(diǎn) 等，尤其是短保烘焙、速凍食品相較傳統(tǒng)電商適銷性得到明顯的提升。

根據(jù)新經(jīng)銷對(duì)某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái) 20H1 的數(shù)據(jù)跟蹤來(lái)看，糧油調(diào)味與酒水乳飲、休 食三個(gè)大類銷售基本持平。酒水乳飲、糧油調(diào)味品類的銷售占比分別為 11.9%和 11.6%。因此我們判斷，除生鮮外社區(qū)團(tuán)購(gòu)最主要的機(jī)會(huì)將集中在高性價(jià)比的快消可食領(lǐng)域。同時(shí)， 根據(jù) 36 氪統(tǒng)計(jì)的某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)速凍食品品牌份額，除思念、雙匯、三全等傳統(tǒng)偏 C 端 的速凍食品品牌外，其余十幾個(gè)品牌均為傳統(tǒng)服務(wù) B 端的品牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為 C 端品牌化 趨勢(shì)打開(kāi)機(jī)會(huì)窗口。

傳統(tǒng)線下渠道來(lái)看，產(chǎn)品主要通過(guò)層層經(jīng)銷商渠道觸及線下商超和夫妻店，因此對(duì)大 多數(shù)快消品品牌來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠提高產(chǎn)能利用率，加快資金回籠，同時(shí)直接銷售給 C 端，不會(huì)增加現(xiàn)有渠道庫(kù)存，長(zhǎng)期來(lái)看更利于實(shí)現(xiàn)渠道下沉，通過(guò)增加曝光來(lái)擴(kuò)大與競(jìng)品之間的市場(chǎng)份額差距。品牌現(xiàn)階段對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的擔(dān)憂主要集中在串貨問(wèn)題上，以及長(zhǎng)期來(lái) 看是否會(huì)打亂當(dāng)前的經(jīng)銷體系（由于平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)太過(guò)明顯導(dǎo)致上下游價(jià)格倒掛，部分小 店會(huì)直接從平臺(tái)下單拿貨，繞過(guò)經(jīng)銷商走貨）。因此，不同類型品牌商會(huì)采取多種合作方 式：

1）直接合作：主要適用于一些小品牌，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)銜接選品，物流方面廠商統(tǒng)一進(jìn) 行倉(cāng)儲(chǔ)配送；

2）間接合作，由下游經(jīng)銷商與平臺(tái)簽訂價(jià)格。廠商會(huì)先取締經(jīng)銷商資格，再跟平臺(tái)談 判確定好終端指導(dǎo)價(jià)，再重新授權(quán)給經(jīng)銷商。根據(jù)草根調(diào)研，目前按照該模式的一線品牌 包括蒙牛、康師傅、海天等，管理相對(duì)嚴(yán)格，要求不得低于指導(dǎo)價(jià)銷售。部分品牌已實(shí)現(xiàn) 將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為單獨(dú)的渠道進(jìn)行管控。以興盛優(yōu)選與海天在湖南的合作為例，海天指定供 應(yīng)商與興盛優(yōu)選合作，可銷售商品與規(guī)格由廠商決定，品牌在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的營(yíng)銷和費(fèi)用投 放均由品牌統(tǒng)一負(fù)責(zé)，大品牌還會(huì)采取買贈(zèng)或滿減促銷的方式，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但不擾 亂渠道定價(jià)。品牌會(huì)增設(shè)專人監(jiān)控渠道價(jià)格，一旦低于指導(dǎo)價(jià)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行撤單或者卡 單（下次不提供供貨）。而對(duì)于資金實(shí)力強(qiáng)、具備直營(yíng)能力、或下游經(jīng)銷體系非常成熟的超 級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，品牌議價(jià)能力強(qiáng)，一般不會(huì)選擇干預(yù)，如茅臺(tái)、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等。

3）由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在短期內(nèi)快速觸達(dá) C 端用戶，對(duì)門店擴(kuò)張存在需求、同時(shí)自身 具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌方來(lái)說(shuō)更是如虎添翼。如絕味鴨脖利用原有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì) 11,000 家門店做到日配，憑借自身供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，確保品控和消費(fèi)體驗(yàn)。

總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為快消品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上具備深度挖掘的機(jī)會(huì)。首先，低價(jià)、高 頻剛需的調(diào)味品需求空間較大；其次，對(duì)時(shí)效性要求高、或能夠有效拉動(dòng)廠商庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 和動(dòng)銷率的品類也將受益，品牌渠道轉(zhuǎn)型將提速（如速食凍品、烘培和休閑食品）。此外， 對(duì)于有加盟門店擴(kuò)張需求的品牌也能夠在短期借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快速觸達(dá)Ｃ端消費(fèi)者，建立品 牌力。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，除個(gè)別已實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的強(qiáng)管控，總體仍處在觀望態(tài)勢(shì)；長(zhǎng)期不排 除通過(guò)白牌切入市場(chǎng)，在外包裝和規(guī)格上與原有商品形成差異化定位，進(jìn)一步擴(kuò)大龍頭的 品牌矩陣和下沉力度，鞏固市場(chǎng)地位。

商業(yè)模式：創(chuàng)新履約能力，高效社會(huì)化分工

縱觀整個(gè)流通環(huán)節(jié)鏈條，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比傳統(tǒng)電商的服務(wù)站點(diǎn)更加前置，物流鏈條更短 且成本更低，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)是目前零售業(yè)態(tài)尤其是低線市場(chǎng)最貼近消費(fèi)者的存在。由于供 應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)更少，并且平臺(tái)撬動(dòng)了大量社會(huì)閑置資金和人員加入倉(cāng)配體系中，通過(guò)更 加粗放的社會(huì)化管理和分工方式代替了傳統(tǒng)零售門店的管理模式，刺激了各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)效率，規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大后的單件物流成本遠(yuǎn)低于一件代發(fā)的電商 B2C 零售體系和傳統(tǒng) 經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)（參考 2019 年圓通快遞單票成本約 2.6 元 vs 興盛優(yōu)選單件履約成本 0.95 元），且成功分散了區(qū)域訂單密度不夠的風(fēng)險(xiǎn)。由此我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模式有能力在 未來(lái) 3-5 年將下沉市場(chǎng)零售需求較大比例遷移至線上，從根本上提高零售業(yè)的供應(yīng)鏈效率。

倉(cāng)配體系：基于生鮮+快消品的 B2B 線下物流體系

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)集約化配送到小 B 的形式來(lái)降低履約成本，倉(cāng)配邏輯主要體現(xiàn)為“產(chǎn) 地倉(cāng)-倉(cāng)網(wǎng)-終端服務(wù)”的B2B線下物流體系，但相比傳統(tǒng)快遞電商的產(chǎn)地供應(yīng)商更為多樣， 主要分為生鮮、凍品、標(biāo)品等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的作業(yè)流程可大致分為原料加工分裝、分揀投線 和配送。在零庫(kù)存和次日達(dá)配送的前提下，作業(yè)環(huán)節(jié)對(duì)人工分揀和貨品流轉(zhuǎn)的效率要求較 高，倉(cāng)庫(kù)規(guī)劃設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)車輛出入庫(kù)、加工生產(chǎn)和分揀投線區(qū)域，一定程度弱化對(duì)冷庫(kù) 和存儲(chǔ)區(qū)域的要求。

從中心倉(cāng)經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)、最后經(jīng)團(tuán)長(zhǎng)送至 C 端用戶手中的商品時(shí)效，會(huì)由于各個(gè)履約 環(huán)節(jié)的差異直接影響到用戶體驗(yàn)，也就是說(shuō)每個(gè)用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)得到的體驗(yàn)都是浮動(dòng) 的。因此對(duì)平臺(tái)而言，通過(guò)低價(jià)、活動(dòng)補(bǔ)貼吸引 C 端流量的同時(shí)，需要具備與之相匹配的 倉(cāng)配能力來(lái)完成交付，因此具備更高履約效率和線下組織運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)能夠在初期競(jìng)爭(zhēng) 中更快贏得訂單和口碑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)中心倉(cāng)一般輻射周邊 100-200km 內(nèi)約 50-80 個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，網(wǎng)格倉(cāng)大約覆蓋周 邊 15-30km 內(nèi)約 300-500 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)的需求量可大 致參照目前頭部快遞公司的全國(guó)布局。按照目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái) MAU 團(tuán)長(zhǎng)數(shù)約 1200 萬(wàn)計(jì)算，保守預(yù)計(jì)全國(guó)網(wǎng)格倉(cāng)的需求量約 2.5-3 萬(wàn)個(gè)（對(duì)應(yīng)全國(guó) 4.1 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)），中心倉(cāng)需 求量可達(dá)到 400-600 個(gè)（對(duì)應(yīng)全國(guó)約 393 個(gè)地級(jí)市），與目前頭部 6 家快遞企業(yè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心 和加盟商數(shù)量共計(jì) 552 個(gè)、2.7 萬(wàn)個(gè)基本一致。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭短期內(nèi)快速開(kāi)城擴(kuò)張，其 重倉(cāng)模式背后帶來(lái)的資本消耗也是巨量的，對(duì)于業(yè)內(nèi)存量倉(cāng)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈，優(yōu) 質(zhì)區(qū)位的倉(cāng)庫(kù)具備稀缺性和卡位能力。

共享倉(cāng)/加工倉(cāng)主要為平臺(tái)供應(yīng)商提供落地配服務(wù)，一般設(shè)立在平臺(tái)中心倉(cāng)周邊 30km 或同一園區(qū)內(nèi)，作用在幫助不同供應(yīng)商做貨物存放和流轉(zhuǎn)，并配送至不同平臺(tái)的物流體系 中。多數(shù)情況下，由于平臺(tái)中心倉(cāng)分揀作業(yè)壓力大，且截單基本是在晚上 11 點(diǎn)，供應(yīng)商 需要有在凌晨 2 點(diǎn)之前入倉(cāng)的能力（時(shí)效是決定其能否給平臺(tái)供貨的最核心指標(biāo)）。尤其 是果蔬類批發(fā)商對(duì)加工倉(cāng)或第三方共享倉(cāng)（云倉(cāng)）需求量非常大。目前只有興盛優(yōu)選設(shè)有 獨(dú)立的共享倉(cāng)，并向上游供應(yīng)商收取約 0.35-0.4 元/件的打包費(fèi)。

中心倉(cāng)主要負(fù)責(zé)貨品的流轉(zhuǎn)、加工、出庫(kù)，其意義在于將訂單集中后根據(jù)下游網(wǎng)格倉(cāng) 的 SKU 進(jìn)行分揀后配送至網(wǎng)格倉(cāng)，也是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)流通鏈路中最核心的職能體現(xiàn)，直 接反映各平臺(tái)在履約側(cè)效率和運(yùn)營(yíng)能力。中心倉(cāng)以省為單位，平均面積在 5000-2 萬(wàn)平方 米, 日均出貨量可以達(dá)到 30 萬(wàn)-50 萬(wàn)單，需配備 100-150 名分揀員以及 40 臺(tái) 4.2 米貨車 進(jìn)行配送。貨品處理上分為非標(biāo)品（日進(jìn)日出）和代管標(biāo)品（代供應(yīng)商存儲(chǔ)的大批量商品）， 非標(biāo)品通常在下午 5-6 點(diǎn)前要求供應(yīng)商按照實(shí)時(shí)訂單量的 1.5 倍配送至中心倉(cāng)，以緩解夜 間作業(yè)壓力。

最初區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要由團(tuán)長(zhǎng)自行開(kāi)車提貨，隨著訂單規(guī)模和 SKU 的不斷增 加，單純依靠中心倉(cāng)已無(wú)法在既定時(shí)間中完成大量生鮮非標(biāo)品的分揀作業(yè)，興盛優(yōu)選率先 在原倉(cāng)配基礎(chǔ)上增加了二次分揀環(huán)節(jié)，并將網(wǎng)格倉(cāng)發(fā)展成為整個(gè)物流鏈路中不可或缺的基 礎(chǔ)設(shè)施和中轉(zhuǎn)站?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭涌入賽道后，平臺(tái)倉(cāng)配能力直觀反映了全鏈條的履約效率， 對(duì)供應(yīng)商損耗、團(tuán)長(zhǎng)簽收、終端消費(fèi)者體驗(yàn)起到?jīng)Q定性影響。因此目前興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu) 選、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺(tái)已陸續(xù)采用中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)長(zhǎng)組成的三級(jí)物流體系，即 中心倉(cāng)按照下游網(wǎng)格倉(cāng)的 SKU 進(jìn)行分揀，網(wǎng)格倉(cāng)按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行二次分揀（分揀到團(tuán)）。

網(wǎng)格倉(cāng)提高時(shí)效性的同時(shí)還大幅節(jié)約了成本。1）履約能力方面，某省級(jí)中心倉(cāng)一般 覆蓋 50-80 個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，單個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)通常覆蓋 300-500 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，假設(shè)平均 2 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)覆蓋一個(gè) 社區(qū)，那么通過(guò)設(shè)立網(wǎng)格倉(cāng)能夠使單個(gè)中心倉(cāng)間接觸達(dá)超 1.5 萬(wàn)社區(qū)。中心倉(cāng)一次性分揀 數(shù)十萬(wàn)件商品顯然不現(xiàn)實(shí)，因此網(wǎng)格倉(cāng)不僅大大減少了中心倉(cāng)分揀和合流壓力，并且將配 送網(wǎng)絡(luò)成功下沉至鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級(jí)毛細(xì)血管。平臺(tái)以此來(lái)達(dá)到“211”式的次日達(dá)物流交付標(biāo) 準(zhǔn)（即晚上 11 點(diǎn)結(jié)單，次日上午 11 點(diǎn)送達(dá)），保障用戶體驗(yàn)，大幅優(yōu)化差錯(cuò)率和漏貨率。2）實(shí)現(xiàn)低成本和高效率。網(wǎng)格倉(cāng)通過(guò)加盟商運(yùn)營(yíng)最大化撬動(dòng)了社會(huì)閑置資金、倉(cāng)庫(kù)和人 員來(lái)為平臺(tái)賦能，將當(dāng)?shù)卮砩?、BD 團(tuán)隊(duì)和配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綁定。加盟商負(fù)責(zé)出資建倉(cāng)+運(yùn) 營(yíng)，按件數(shù)向平臺(tái)收取傭金。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)在四、五線城市，傳統(tǒng)物流的集約化倉(cāng) 儲(chǔ)運(yùn)輸并不適用，如果按京東自營(yíng)模式大面積建倉(cāng)不僅資本投入過(guò)大，還會(huì)導(dǎo)致單一區(qū)域 的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。因此，長(zhǎng)期來(lái)看網(wǎng)格倉(cāng)大幅降低平臺(tái)自主搭建倉(cāng)配物流基礎(chǔ)設(shè)施的成本、提 高了物流配送效率，同時(shí)作為落地執(zhí)行單位，將區(qū)域范圍內(nèi)的地推，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)維等精細(xì)化管 理滲透至終端，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比傳統(tǒng)物流體系的最大創(chuàng)新點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)多個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)實(shí)地走訪，平均面積在 500-1500m2，單個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋約 300-500 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，日出貨量平均約 0.5-1 萬(wàn)件，活動(dòng)期間約 2-5 萬(wàn)件。網(wǎng)格倉(cāng)基礎(chǔ)條件除了必要物 資（周轉(zhuǎn)筐，叉車，手推車等），需配備至少 3-5 個(gè)管理人員、10-15 個(gè)分揀員以及 6-12 輛金杯、依維柯等面包車或小型廂式貨車。我們將近期草根調(diào)研的某地級(jí)市網(wǎng)格倉(cāng)加盟商 前期投入進(jìn)行分拆如下表，合計(jì)前期投入約 35.8 萬(wàn)元。根據(jù)渠道反饋，廣東某地級(jí)市美團(tuán) 網(wǎng)格倉(cāng)前期投入平均約 50-60 萬(wàn)元，多多 30-40 萬(wàn)元。

分揀投線是影響網(wǎng)格倉(cāng)效率的最主要環(huán)節(jié)。網(wǎng)格倉(cāng)凌晨 2-3 點(diǎn)開(kāi)倉(cāng)完成車輛入庫(kù)和交 接并開(kāi)始卸貨，隨后交由分揀員進(jìn)行分揀投線。由于全部人工作業(yè)，其效率關(guān)乎網(wǎng)格倉(cāng)出 車時(shí)間以及錯(cuò)貨率，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)接貨和消費(fèi)者體驗(yàn)造成直接影響，因此各家平臺(tái)均制定了標(biāo)準(zhǔn) 化作業(yè)流程，一般分揀員的人效大約在 250-400 件/小時(shí)。分揀投線的方式以“播種式”為 主，即將同一種 SKU 的多份訂單集合成一批裝載，按照 APP 顯示數(shù)量逐個(gè)播種至該對(duì)應(yīng) 的周轉(zhuǎn)筐內(nèi)。該分揀方式可以一次性處理多個(gè)客戶的多份訂單，適用于訂單 SKU 數(shù)量較 多的場(chǎng)景，且周轉(zhuǎn)筐排列按照 U 型擺放，使得投線的動(dòng)線最優(yōu)化，減少差錯(cuò)率。配送司機(jī) 的排線優(yōu)化以及車內(nèi)空間利用率和裝載率同樣對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)的效率和盈利能力造成影響。

目前美團(tuán)、多多的網(wǎng)格倉(cāng)利潤(rùn)體系基本按照訂單量+團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)算，基礎(chǔ)價(jià) 0.35 元/件 +3 元/每天每個(gè)團(tuán)點(diǎn)；若能在 13 點(diǎn)前完成團(tuán)長(zhǎng)簽收，根據(jù)不同地區(qū)會(huì)按照 1-1.2x 進(jìn)行激 勵(lì)。初期由于訂單規(guī)模較小，不同平臺(tái)設(shè)立的保底件數(shù)基本在 3-7000 件不等，同時(shí)代理 商會(huì)向司機(jī)設(shè)立 260 元/每趟車（約 8000 元每月）的保底收入。根據(jù)渠道反饋，目前基礎(chǔ) 網(wǎng)格倉(cāng)需要 6000 件以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡（除件單數(shù)外，團(tuán)效是影響盈利的更關(guān)鍵的指 標(biāo)），全國(guó)平均要達(dá)到 9000 件以上，目前全國(guó) 95%以上的網(wǎng)格倉(cāng)均處于虧損狀態(tài)。因此 階段性來(lái)看，網(wǎng)格倉(cāng)較差的盈利狀況直接導(dǎo)致加盟商情緒和積極性受到影響，諸多不穩(wěn)定 因素會(huì)傳導(dǎo)至平臺(tái)、影響后者整體的履約能力和效率，因此我們總結(jié)出影響網(wǎng)格倉(cāng)盈利水 平的 4 個(gè)核心要素：

1）團(tuán)效不穩(wěn)定：即某家門店/團(tuán)長(zhǎng)每天的訂單數(shù)。網(wǎng)格倉(cāng)采用計(jì)件制收取傭金，因此 所有成本核算均按件進(jìn)行分?jǐn)?，下游團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)效至關(guān)重要?？紤]平臺(tái)前期 BD 推廣力度較 強(qiáng)，會(huì)形成大量難以沉淀的“僵尸團(tuán)”，即每天訂單量不足 10-15 單；因此在平臺(tái)對(duì)其清 退之前（興盛要求周單量不得低于 30 單），配送司機(jī)仍需對(duì)其進(jìn)行排線，拖累時(shí)效性。同 時(shí)，過(guò)高的團(tuán)效也可能導(dǎo)致網(wǎng)格倉(cāng)運(yùn)力癱瘓，需臨時(shí)增加額外的人力成本。因此，團(tuán)效的 不穩(wěn)定對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)經(jīng)濟(jì)效益影響最為直接。草根調(diào)研反饋，配送司機(jī)理想的團(tuán)效是維持 28- 30 單。

2）訂單規(guī)模和密度較低：我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)與美團(tuán)在餐飲外賣業(yè)務(wù)有著相似的經(jīng)營(yíng) 杠桿和規(guī)模效應(yīng)。隨著網(wǎng)格倉(cāng)訂單量的提升，人工和配送成本的抬升并非線性，分揀工人 人效以及單車裝載率均具備提升空間。80%裝載率（約 800 件）基本能夠覆蓋一輛車單次 的配送費(fèi)用，同時(shí)訂單在區(qū)域的離散程度對(duì)網(wǎng)點(diǎn)密度以及配送車輛的行駛距離、成本均造 成影響。

3）資源配置不均衡：互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后通過(guò)拉新和活動(dòng)補(bǔ)貼快速積累訂單規(guī)模，密 集開(kāi)倉(cāng)后推高了短期用工需求和成本，造成業(yè)務(wù)相對(duì)熟練的分揀員和貨車司機(jī)資源遭到擠 兌。貨車司機(jī)的保底收入被抬升至 8000 員/月，橙心優(yōu)選則給予司機(jī)單趟費(fèi)用高達(dá) 350- 400 元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)乜h城的平均工資水平。我們認(rèn)為，隨著供給端投入增加，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式 通過(guò)高薪吸引更多勞動(dòng)密集型就業(yè)崗位出現(xiàn)，中長(zhǎng)期來(lái)看網(wǎng)格倉(cāng)的配送成本存在較大的優(yōu) 化空間。

4）管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足：網(wǎng)格倉(cāng)代理商前期作業(yè)流程存在大量不規(guī)范行為， 平臺(tái)會(huì)定期安排渠道經(jīng)理協(xié)助網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行考核和管理，因此不管是平臺(tái)制度的合理性還是 代理商自身運(yùn)營(yíng)能力，都是影響網(wǎng)格倉(cāng)盈利水平的因素之一。我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)加盟商不僅 能夠合理控制成本，還具備扶持下游團(tuán)長(zhǎng)、協(xié)助其提升團(tuán)效的能力。根據(jù)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選某縣 級(jí)市網(wǎng)格倉(cāng)加盟商 3 個(gè)月以來(lái)的觀察，開(kāi)城一周時(shí)間內(nèi)的訂單量約 5000 單，團(tuán)長(zhǎng)近 400 人。3 個(gè)月內(nèi)該加盟商通過(guò)持續(xù)對(duì)下游團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、流量上的扶持，日均訂單量已突破 1.5 萬(wàn)單；銷售 SKU 數(shù)量達(dá) 580 個(gè)（vs 開(kāi)城約 70 個(gè)）；團(tuán)長(zhǎng)數(shù)提升至 693 個(gè)，團(tuán)效穩(wěn)定 在 22 單（vs 開(kāi)城一周內(nèi)約 16 單）。該網(wǎng)格倉(cāng)在開(kāi)城 3 個(gè)月已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

根據(jù)近期對(duì)某地級(jí)市、縣級(jí)市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同平臺(tái)下網(wǎng)格倉(cāng)的跟蹤，我們將盈利模型和 現(xiàn)金流回報(bào)情況進(jìn)行測(cè)算?？紤]到社區(qū)團(tuán)購(gòu)各平臺(tái)的開(kāi)城時(shí)間并不長(zhǎng)，因此 6 個(gè)月后的情 況基本按照趨勢(shì)外推。大致結(jié)果上來(lái)看，網(wǎng)格倉(cāng)收入與團(tuán)效、訂單量密切相關(guān)，單均收入 基本可穩(wěn)定在 0.4-0.5 元；成本端，分揀工人數(shù)和司機(jī)數(shù)量增長(zhǎng)并非線性（略低于訂單增 長(zhǎng)），成本控制得當(dāng)情況下，隨訂單規(guī)模增加以及人力資源配置的優(yōu)化總體呈下降態(tài)勢(shì)。

基于 6-12 個(gè)月后保持約 30-35 的團(tuán)效作為核心假設(shè)，測(cè)得縣級(jí)市網(wǎng)格倉(cāng)一年期投資 回報(bào)率約-7%，好于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地級(jí)市的網(wǎng)格倉(cāng)投資回報(bào)率（分別為-15%和-44%），主要由于 縣級(jí)加盟商多數(shù)是利用閑置倉(cāng)庫(kù)和車輛的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，或過(guò)去有物流、外賣等服務(wù)基礎(chǔ)的 運(yùn)營(yíng)商，除社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)獍滋旎蛳挛邕€可開(kāi)展其他業(yè)務(wù)增收，各項(xiàng)成本存在彈性壓縮空間； 地級(jí)市網(wǎng)格倉(cāng)前期剛性成本較高，相互資源擠兌導(dǎo)致的人力成本優(yōu)化空間不大情況下，僅 憑開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利回報(bào)難度依然較大。

借力千萬(wàn)小 B 商戶，完善服務(wù)閉環(huán)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是由分布在各個(gè)小區(qū)的海量分散的小 B 商家在執(zhí)行，一方面 幫助平臺(tái)快速觸達(dá) C 端用戶，同時(shí)作為最后一公里的自提點(diǎn)完成履約和售后服務(wù)、形成閉 環(huán)。小 B 商家既起到拉新、導(dǎo)購(gòu)作用，也承擔(dān)末端分揀和售后服務(wù)，甚至是最后一公里的 上門配送。平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)之間不簽訂排他協(xié)議，通過(guò)賽馬機(jī)制鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期沉淀 出一批零售思維強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力高、服務(wù)意識(shí)好的團(tuán)長(zhǎng)。平臺(tái)把約 10%的傭金分給團(tuán)長(zhǎng)，通 過(guò)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)鞏固平臺(tái)粘性，刺激用戶交易頻次和訂單量保持快增。

截至 2020 年 8 月，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)個(gè)體工商戶共計(jì) 8920 萬(wàn)，占到 全部市場(chǎng)主體的 65%以上。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)個(gè)體從業(yè)人數(shù)目前超過(guò) 1.76 億，每 8 個(gè)人里就有 1 個(gè)是個(gè)體戶。從結(jié)構(gòu)來(lái)看，分別有約 49%/24%的個(gè)體商戶從事批發(fā)與 零售業(yè)、住宿與餐飲業(yè)，即保守估計(jì)有近 4000 萬(wàn)和 2000 萬(wàn)家小 B 商戶分別從事批發(fā)、 零售和餐飲相關(guān)業(yè)態(tài)。從目前電商平臺(tái)來(lái)看，淘寶商家數(shù)量約 1000 萬(wàn)，美團(tuán)外賣商戶數(shù) 約 450 萬(wàn)，因此可以大致推斷零售和餐飲業(yè)分別有超 70%的小 B 商戶沒(méi)有被數(shù)字化、線 上化。隨著消費(fèi)者需求市場(chǎng)在不斷細(xì)分，分層次的商業(yè)場(chǎng)景不斷被挖掘，小 B 商家群體數(shù) 字化空間巨大。中國(guó)海量的小 B 群體缺的不是資金儲(chǔ)備（截至 2020 年 11 月，我國(guó)城鄉(xiāng) 居民儲(chǔ)蓄存款余額同比 2019 年凈增 6.2 萬(wàn)億元/+11.8% YoY），而是缺少具備良好投資回 報(bào)的商機(jī)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)全國(guó)千萬(wàn)級(jí)小 B 商家集體涉足互聯(lián)網(wǎng)、集體實(shí)現(xiàn)了一次數(shù)字化升級(jí)。

我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)小 B 商戶的最大吸引力體現(xiàn)在：

1）引流獲客：根據(jù)草根調(diào)研，單個(gè)門店/團(tuán)長(zhǎng)一般可覆蓋小區(qū) 40%-50%的用戶（興盛 在長(zhǎng)沙購(gòu)物轉(zhuǎn)化率常態(tài)可維持在 23%左右）。社團(tuán)平臺(tái)具備高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率特征，同時(shí) 為傳統(tǒng)小賣部/便利店疊加了生鮮品類，準(zhǔn)入門檻低，無(wú)需采購(gòu)、備貨和額外成本投入，對(duì) 小 B 商家自身門店流量形成反哺，尤其利好臨街的小賣部（70%收入主要是靠銷售香煙和 飲品）。

2）增收增利：根據(jù)實(shí)地走訪，廣州南沙區(qū)某小區(qū)門口的夫妻店經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)約 半年。店面面積約 40 平米，門店租金約 3500 元/月；平臺(tái)日均單量約 60-100 件，同一用 戶下單約 3-5 件，件單價(jià)約 9-12 元，粗略計(jì)算 10%比率對(duì)應(yīng)月銷售提成約 1800-2500 元。 該門店正常線下?tīng)I(yíng)業(yè)額約每月 6000 元，可見(jiàn)平臺(tái)銷售提成對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的增收效果非常顯著， 甚至可以抵消門店租金。另可見(jiàn)右下圖，2020 年湖南汨羅市某團(tuán)長(zhǎng)在興盛優(yōu)選平臺(tái)的銷 售額提成高達(dá) 30924 元，基本等同于 2019 年該城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 34446 元。

現(xiàn)階段團(tuán)長(zhǎng)憑借私域流量基礎(chǔ)能夠幫助平臺(tái)以更低的流量成本觸及消費(fèi)者。根據(jù)企鵝 智酷調(diào)研顯示，用戶觸達(dá)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的各個(gè)渠道中，排名前三均為私域流量轉(zhuǎn)化，強(qiáng)社交和 生活屬性下的用戶口碑對(duì)于裂變來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。得益于團(tuán)長(zhǎng)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，借助 微信群的營(yíng)銷效果顯著，下單轉(zhuǎn)化率高；62.1%的用戶選擇直接在群內(nèi)打開(kāi)小程序下單， 主要由于小程序相比 APP 更易于在群內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

團(tuán)長(zhǎng)流量?jī)r(jià)值逐漸弱化，服務(wù)能力和領(lǐng)袖意識(shí)增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭更傾向于借助自身公 域流量進(jìn)行導(dǎo)流，通過(guò)觸及低線用戶來(lái)反哺主站的粘性和交易頻次，最終實(shí)現(xiàn)單用戶價(jià)值 的持續(xù)提升。如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均在主 APP 顯要位置設(shè)立了入口，并通過(guò)砍價(jià)、接 龍、拉新紅包等方式將用戶導(dǎo)向主站 APP。根據(jù)草根調(diào)研反饋，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展較為成熟的 長(zhǎng)沙地區(qū)，隨著用戶購(gòu)買習(xí)慣形成慣性，近 4 成用戶已脫離微信群生態(tài)直接打開(kāi) APP 下 單，團(tuán)長(zhǎng)在平臺(tái)度過(guò)拉新期之后的流量?jī)r(jià)值逐漸被弱化。但不可否認(rèn)，核心團(tuán)長(zhǎng)群體對(duì)用 戶購(gòu)買決策的影響力，尤其是具備零售思維和服務(wù)能力的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)將在平臺(tái)上長(zhǎng)期沉淀， 成為社區(qū)性質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，盡管團(tuán)長(zhǎng)側(cè)傭金率整體呈下降趨勢(shì)，在平臺(tái)通過(guò)品類擴(kuò) 展實(shí)現(xiàn) ASP 提升的長(zhǎng)邏輯下，團(tuán)效提升將確保優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的傭金收入絕對(duì)額平穩(wěn)增長(zhǎng)。

根據(jù)我們對(duì)興盛優(yōu)選不同品類商品的團(tuán)長(zhǎng)提成比例進(jìn)行采樣，目前水果、蔬菜、休閑 零 售 、 酒 水 乳 飲 、 糧 油 調(diào) 味 、 個(gè) 護(hù) 日 化 對(duì) 應(yīng) 的 團(tuán) 長(zhǎng) 提 成 比 率 約 為 9.9%/9.8%/10.3%/5.9%/7.8%/9.5%；通常高客單價(jià)的標(biāo)品團(tuán)長(zhǎng)提成比例較低，同時(shí)渠道 較為成熟，品牌議價(jià)能力較強(qiáng)的酒水飲料的提成比例也較低。

高零售網(wǎng)點(diǎn)密度是發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)的先決條件。我們分析了湖南為何會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源 地，以及興盛如何能夠在 2 年內(nèi)迅速建立起 15 萬(wàn)的門店網(wǎng)絡(luò)，一方面由于興盛的團(tuán)長(zhǎng)裂變能力（即團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展下游團(tuán)長(zhǎng)，按照積分方式提成），最核心原因是受益于當(dāng)?shù)靥烊惠^高的 零售網(wǎng)點(diǎn)密度做支撐，為社會(huì)化資源提供了溫床。

截至目前，中信證券研究部數(shù)據(jù)科技團(tuán)隊(duì)通過(guò)百度 POI 數(shù)據(jù)提取的湖南省社區(qū)數(shù)量約 21,449 個(gè)。根據(jù)地方統(tǒng)計(jì)公報(bào)，湖南省 2019 年的城鎮(zhèn)化率約為 56.8%，我們將各個(gè)地級(jí) 市按照城鎮(zhèn)化率計(jì)算出城區(qū)的人口數(shù)量約 3932.5 萬(wàn)人。單個(gè)社區(qū)覆蓋的居民人數(shù)約為 1833 人，家庭戶數(shù)約 733 人（按照平均每戶 2.5 人計(jì)算，其中長(zhǎng)沙平均單個(gè)社區(qū)居民數(shù) 1306，單個(gè)社區(qū)家庭戶數(shù)約 523 戶）。同時(shí)，我們提取到的湖南省所有超市/便利店數(shù)量約 79615 家、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和水果店數(shù)量約 15634 家；進(jìn)一步得出單個(gè)社區(qū)周邊的零售網(wǎng)點(diǎn)密度 大約在 3-5 家（長(zhǎng)沙達(dá) 6 家）。通過(guò)單個(gè)社區(qū)平均家庭戶數(shù)/社區(qū)平均零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，得出 單個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)可以輻射到的家庭戶數(shù)在 90-280 戶不等。其中，長(zhǎng)沙大約 1 個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)可 以覆蓋 90 戶家庭；湖南省平均 1 個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)可以覆蓋近 165 戶家庭。

長(zhǎng)沙社區(qū)周邊對(duì)應(yīng)的零售網(wǎng)點(diǎn)密度約為 1:6，假設(shè)一半門店成為了團(tuán)長(zhǎng)，至少 1 個(gè)社 區(qū)也可以同時(shí)容納 3 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行覆蓋。 我們隨機(jī)抽取苗族自治州古丈縣（人口不到 15 萬(wàn)），單個(gè)社區(qū)周邊的零售網(wǎng)點(diǎn)密度約為 1:1.5，至少 1 個(gè)社區(qū)可以保證有 1-2 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行 覆蓋，不難解釋興盛優(yōu)選在當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)和物流網(wǎng)絡(luò)可以滲透至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)單位。

盈利通路已被驗(yàn)證，資本推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升下的規(guī)模效應(yīng)有望超預(yù)期

盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借資本優(yōu)勢(shì)快速入局，造成行業(yè)短期盈利水平被扭曲。但回顧 2019 年底，興盛優(yōu)選在區(qū)域范圍內(nèi)通過(guò) 2 年時(shí)間沉淀，憑借較強(qiáng)的物流和供應(yīng)鏈能力成功跨越 了盈虧平衡點(diǎn)，為市場(chǎng)證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式從長(zhǎng)期來(lái)看具備盈利潛力和空間。

前置倉(cāng)模式便利性強(qiáng)，但對(duì)履約和配送能力要求較高，同時(shí)前端高額費(fèi)用率和獲客成 本拖累整體盈利，長(zhǎng)期較依賴于單量和客單價(jià)水平的提升。目前前置倉(cāng)普遍的盈虧平衡線 約單倉(cāng) 1500 單/天，客單價(jià) 65 元以上，擴(kuò)張過(guò)程中需不斷打磨單倉(cāng)模型，平衡 SKU 和損 耗，對(duì)平臺(tái)組織運(yùn)營(yíng)能力要求較高。

店倉(cāng)一體模式可背靠傳統(tǒng)商超長(zhǎng)期建立的直采和供應(yīng)鏈能力，模式基本已跑通：大潤(rùn) 發(fā)到家業(yè)務(wù)依托阿里淘鮮達(dá)，目前的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率穩(wěn)定在 1%~2%；天虹到家針對(duì)中產(chǎn)消 費(fèi)群體，平均客單價(jià)約 200 元，折扣、補(bǔ)貼力度小的情況下盈利具備可持續(xù)性。然而商超 到家難點(diǎn)在于門店下沉邏輯較弱，缺少物流環(huán)節(jié)的訂單規(guī)模效應(yīng)做為支撐。

結(jié)合渠道和草根調(diào)研，興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之前可基本實(shí)現(xiàn) 2%-3%左 右的盈利水平。具體來(lái)看，平臺(tái)客單價(jià)大約在 12.5 元，當(dāng)?shù)毓?yīng)商加價(jià)率約為 26%，商 品側(cè)毛利約 2.5 元；對(duì)應(yīng)平臺(tái)綜合毛利率約 20%以上（流通環(huán)節(jié)損耗

商品側(cè)毛利率對(duì)標(biāo)頭部超市，供應(yīng)鏈柔性化管理空間較大：各平臺(tái)前期核心圍繞增量 邏輯，通過(guò)控制并簡(jiǎn)化 SKU 疊加高補(bǔ)貼率，迅速提升交易規(guī)模和滲透率?？紤]生鮮主要 以地采方式為主，占品類比重約 40%-50%，品類和批發(fā)商供貨價(jià)拉不開(kāi)差距情況下，平 臺(tái)商品進(jìn)銷毛利率都將階段性維持在較低水平。橫向比較超市龍頭來(lái)看，全國(guó)性的如永輝 超市、高鑫零售生鮮產(chǎn)品毛利率基本維持 13%-15%，其中永輝直采比例已達(dá) 60%以上。 地方性超市龍頭家家悅生鮮毛利率穩(wěn)定在約 15%左右。其他品類如包裝食品毛利率約 23%， 快消品約 25%，紡織百貨約 30%。因此長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)更加柔性的商品側(cè)運(yùn)營(yíng)，毛利 率有望持平于頭部連鎖超市（約 18%-20%）；隨著供應(yīng)鏈延伸至產(chǎn)地，倒逼上游農(nóng)產(chǎn)品加 速集約化生產(chǎn)、協(xié)助快消品廠商降本增效，潛在的商品增值收益下的盈利改善空間顯著。

成本端優(yōu)化邏輯高度近似快遞或外賣業(yè)務(wù)。隨著區(qū)域訂單密度提升，平臺(tái)集采、集配 模式下單件履約成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用被不斷攤低，釋放經(jīng)營(yíng)杠桿。觀察外賣業(yè)務(wù)來(lái)看，2018Q1 至今美團(tuán)外賣自配送模式（1P）的日均訂單量由 1410 萬(wàn)單提升至 3490 萬(wàn)單，單均騎手 配送成本由每單 8.3 元降至單季度最低 6.6 元，主要基于訂單密度提升后騎手一次性配送 的訂單業(yè)務(wù)量增多，在平臺(tái)給予騎手補(bǔ)貼率基本恒定情況下，每單配送成本邊際上呈遞減 趨勢(shì)。同時(shí)，美團(tuán)即時(shí)配送體系是將時(shí)間、情境以及 LBS 地理位置進(jìn)行數(shù)字化后的算法系 統(tǒng)，隨著訂單積累不斷迭代升級(jí)，提高配送效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。外賣不管從管理難度和 配送復(fù)雜度來(lái)看都要高于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的城配模式。

我們以美團(tuán)優(yōu)選為例，對(duì)其未來(lái) 5 年單位經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行測(cè)算。前期由于訂單規(guī)模效應(yīng) 尚未顯現(xiàn)，開(kāi)倉(cāng)、地推等硬性投入較為剛性。假設(shè)至 2025 年平臺(tái) ASP 由 5.5 元提升至 13.1 元，商品進(jìn)銷毛利率由 20%提升至約 25%，團(tuán)長(zhǎng)傭金提成比率整體呈下降趨勢(shì)；抵 消活動(dòng)補(bǔ)貼后的綜合毛利率有望提升至 13.1%。物流環(huán)節(jié)來(lái)看，中心倉(cāng)揀貨和干線物流均 為可變成本；長(zhǎng)期隨著下游團(tuán)效提升、城配系統(tǒng)被平臺(tái)賦予更強(qiáng)的數(shù)字化能力，預(yù)計(jì)網(wǎng)格 倉(cāng)代理費(fèi)也將趨于穩(wěn)定（類似外賣配送站的代理商傭金），單件履約成本有望壓縮至 1 元 以內(nèi)。綜上，基于對(duì)短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做充分考慮，保守預(yù)計(jì)美團(tuán)優(yōu)選 2025 年每單 OP 有望 達(dá)到 0.4 元（約 1.4%OPM）；但結(jié)合興盛優(yōu)選過(guò)去 2 年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，巨頭在資本優(yōu)勢(shì)推動(dòng) 量?jī)r(jià)齊升邏輯下的盈利進(jìn)展有望超預(yù)期。

空間測(cè)算：始于生鮮，終于零售

現(xiàn)有模式的市場(chǎng)規(guī)模約 1.5 萬(wàn)億，擴(kuò)容空間達(dá) 5-6 倍

生鮮是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的最主要的引流商品，SKU 占比達(dá) 30%以上，GMV 貢獻(xiàn)占 比約 50%。隨著人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，我國(guó)生鮮市場(chǎng)零售總額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)總額近 4.98 萬(wàn)億元，年均 CAGR 約 5%，預(yù)計(jì)至 2022 年將達(dá)到 5.4 萬(wàn)億元。結(jié)合疫情前生鮮銷售渠道比重來(lái)看， 預(yù)計(jì)菜市場(chǎng)和超市合計(jì) 4.5 萬(wàn)億，占比 85%；隨著線上平臺(tái)占渠道比重逐年提升，疫情又 加速了消費(fèi)者線上習(xí)慣的養(yǎng)成，我們預(yù)計(jì)線上平臺(tái)將對(duì)流通環(huán)節(jié)多，損耗高，缺乏價(jià)格優(yōu) 勢(shì)的菜市場(chǎng)和傳統(tǒng)商超將產(chǎn)生一定的替代效應(yīng)。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模式最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)性推廣具備兩個(gè)條件。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前 SKU 中 蔬果生鮮比例較高，且為了保證性價(jià)比和時(shí)效性，平臺(tái)采購(gòu)基本通過(guò)本地化供應(yīng)鏈；且根 據(jù)我們對(duì) 2021 年 1 月社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)各省份的交易規(guī)模跟蹤來(lái)看（左下圖），湖南、廣 東、山東、湖北等地的月度交易體量在 15-25 億，遠(yuǎn)高于其他省份。因此，市場(chǎng)一度對(duì)該 模式在全國(guó)不同地區(qū)的普適性和異地推廣能力存在疑問(wèn)。我們認(rèn)為：

1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域市 場(chǎng)體量與當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)點(diǎn)密度相關(guān)性較大。

2）與我國(guó)農(nóng)作物分布情況基本一致。

湖南是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要發(fā)源地，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境已逐步走向成熟。因此我們將湖南作為 全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求空間的縮影進(jìn)行測(cè)算?？紤]低線人口大量分散在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村一級(jí)地區(qū)， 難以像城市一樣聚集形成統(tǒng)一的社區(qū)概念，因此我們將城區(qū)和農(nóng)村兩個(gè)場(chǎng)景分別進(jìn)行測(cè)算 加總，按照購(gòu)物轉(zhuǎn)化率、交易頻次和客單價(jià)進(jìn)一步推算出社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在全國(guó)的市場(chǎng)空間。

城區(qū)市場(chǎng)：根據(jù)前文我們提取的湖南省社區(qū)數(shù)量和城區(qū)居民戶數(shù)，計(jì)算出社區(qū)團(tuán)購(gòu)在 湖南省城區(qū)的需求空間：2.15 萬(wàn)個(gè)社區(qū) x 平均住戶 733 戶 = 1576 萬(wàn)戶家庭；根據(jù)草根 調(diào)研，興盛優(yōu)選目前客單價(jià) 40 元（件單價(jià) 13 元，用戶平均每次下單 3 件）；按照每周 3 次交易頻次，25%-35%的轉(zhuǎn)化率、13-20 元的件單價(jià)計(jì)算，對(duì)應(yīng)城區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的中值大約 為 365 億元。

農(nóng)村市場(chǎng)：2019 年湖南省農(nóng)村人口約為 2985.5 萬(wàn)人，假設(shè)按照平均每戶約 2.5 人計(jì) 算，對(duì)應(yīng)家庭戶數(shù)約為 1200 萬(wàn)戶。目前興盛優(yōu)選在湖南約有 6 成以上的訂單來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及 以下的農(nóng)村地區(qū)，且根據(jù)我們的實(shí)地走訪，縣城以下地區(qū)的用戶滲透率和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率明顯 高于長(zhǎng)沙；因此按照每周交易頻次 4 次計(jì)算，30%-40%的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率、12-18 元的件單價(jià) 計(jì)算，對(duì)應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模的中值大約 393 億元。

綜上，初步測(cè)算社區(qū)團(tuán)購(gòu)在湖南省城區(qū)+農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)空間合計(jì)約 758 億元。根據(jù) 最新數(shù)據(jù)顯示，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在湖南 12 月份的月度交易規(guī)模合計(jì)約 25 億（其中興 盛約 16.5 億，美團(tuán) 2 億+，多多買菜 1 億+），保守估計(jì)僅湖南市場(chǎng)當(dāng)前交易規(guī)模仍有 2-3 倍以上的提升空間。

根據(jù)湖南省市場(chǎng)規(guī)模約 758 億，初步判斷社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó) 30 余個(gè)省份的市場(chǎng)空間應(yīng) 至少在 1.5 萬(wàn)億以上。具體從城市來(lái)看：根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組根據(jù)百度 POI 提 取的全國(guó)范圍內(nèi)社區(qū)數(shù)量合計(jì)約 109.6 萬(wàn)個(gè)，其中廣東、江蘇、山東、四川、河南等省份 的社區(qū)數(shù)量較多，也更加利于發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。假設(shè)未來(lái) 3-5 年城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升至 65%， 全國(guó)的城鎮(zhèn)人口數(shù)約 9.5 億，假設(shè) 2 人為一個(gè)家庭單位，每個(gè)社區(qū)的家庭戶數(shù)約 433 個(gè)。 按照社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前在湖南城區(qū)的交易頻次 3 次/周，40 元客單價(jià)，25%、30%用戶滲透率 下對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間約為 109.6 萬(wàn)社區(qū) x 433 個(gè)家庭 x 25%滲透率 x 150 次/年交易頻次 x 40 元客單價(jià) = 7118 億至 8540 億元。農(nóng)村市場(chǎng)：全國(guó)農(nóng)村人口 6 億人，對(duì)應(yīng)約 2 億以上 的家庭，每戶家庭年交易頻次 200 次，假設(shè) 30%-40%滲透率，30 元客單價(jià)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī) 模約為 4800-6400 億元。

綜上，保守預(yù)計(jì) 3-5 年全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)在維持當(dāng)前品類結(jié)構(gòu)和客單價(jià)的情況下，市場(chǎng)空 間可達(dá) 11918-14940 億。按照對(duì) 12 月份頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)看，交易規(guī)模合 計(jì)約 150 億元（其中，興盛優(yōu)選約 40 億，美團(tuán)優(yōu)選約 40 億，多多買菜約 26 億，橙心優(yōu) 選約 23 億，其他平臺(tái) 20 億元），整體行業(yè)至少有 5-6 倍的擴(kuò)容空間。若生鮮占到平臺(tái) GMV 比重保持約 50%，假設(shè) 2025 年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 6 萬(wàn)億（CAGR 約為 5%），社 區(qū)團(tuán)購(gòu)將推動(dòng)生鮮線上化率水平由目前約 5%提升至約 12.5%。

切入食雜電商零售領(lǐng)域，長(zhǎng)期需求空間看 5 萬(wàn)億

2021 年 1 月，美團(tuán)優(yōu)選面向內(nèi)部員工發(fā)布通知，將美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)模式正式命名為 社區(qū)電商。我們認(rèn)為該業(yè)務(wù)模式的確立標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)期來(lái)看將逐漸由“預(yù)售+自提” 的生鮮零售電商平臺(tái)向更廣闊的食雜電商零售領(lǐng)域滲透，從 “低價(jià)”“主打生鮮”等標(biāo)簽，擴(kuò) 展至生鮮、快消、日用品、服裝、電子產(chǎn)品等全品類商品，最終進(jìn)化以社區(qū)為中心的綜合 電商平臺(tái)，由服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)等 B 端人群向更多 C 端消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行迭代。

從電商發(fā)展歷史來(lái)看，品類結(jié)構(gòu)亦經(jīng)歷了較大的變化，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2005 年電子產(chǎn)品、圖書(shū)音像是電商銷售額最大的兩個(gè)品類，占比分別達(dá) 28.6%、20.6%，而后 產(chǎn)品逐步多元化，到了 2019 年電子產(chǎn)品和圖書(shū)音像占比已降至 8.6%、5.2%，服裝鞋帽、 食品飲料以及其他品類占比有較明顯提升。從趨勢(shì)上看，電商興起早期主要以家電、3C 等 標(biāo)品為主，后逐步向差異化、個(gè)性化程度較高的品類延伸（京東目前平臺(tái) SKU 500 萬(wàn)+， 淘寶 SKU 約為 10 億級(jí)），且品質(zhì)化需求是長(zhǎng)期趨勢(shì)（渠道調(diào)研反饋，2019 年拼多多品牌 商品占比由 7%提升至 15%）。

因此我們認(rèn)為，不考慮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前的物流鏈路和效率對(duì)商品SKU 的限制，僅 從需求端來(lái)看，隨著平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物頻次、品類偏好、價(jià)格等數(shù)據(jù)的逐步積累，通過(guò)大 數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，形成更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫(huà)像。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望在原先基于供應(yīng)商和 爆品邏輯下的推廣模式升級(jí)為消費(fèi)者需求主導(dǎo)的推薦模式，以更細(xì)的顆粒度和精準(zhǔn)度捕捉 消費(fèi)需求、更深層次挖掘場(chǎng)景價(jià)值，配送履約時(shí)效也將在“次日達(dá)”基礎(chǔ)上疊加傳統(tǒng)實(shí)物 電商“幾日達(dá)”的場(chǎng)景。

預(yù)計(jì) 5 年食雜零售電商需求空間達(dá) 5.5 萬(wàn)億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年社會(huì) 消費(fèi)品零售總額 41.2 萬(wàn)億元/+8.0% YoY，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 8.52 萬(wàn)億/+19.5% YoY。另根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年電商品類占比中，以服裝鞋帽、消費(fèi)電子、 食品飲料等為主的食雜零售品類占比約為 43.4%（不含如煙草、衛(wèi)生用品、體育用品、古 董、紀(jì)念品、收藏品、自行車等）對(duì)應(yīng)線上食雜零售市場(chǎng)規(guī)模約 3.7 萬(wàn)億元。假設(shè)未來(lái) 5 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額保持 CAGR 約 10%的快速增長(zhǎng)，線上食雜占比穩(wěn)定約 40%，預(yù)計(jì) 至 2025 年食雜零售線上規(guī)模有望達(dá) 5.5 萬(wàn)億。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求空間從 1.5 萬(wàn)億到 5 萬(wàn)億具備邏輯支撐，核心取決于電商化過(guò)程中的物流效率和供應(yīng)鏈能力。

巨頭角逐下的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和格局演變

巨頭入局的核心在于增量用戶和場(chǎng)景延伸

社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速興起并爆發(fā)于 2018 年，全行業(yè)獲得資本市場(chǎng)融資超 40 億元，經(jīng)歷第 一輪洗牌后逐漸形成區(qū)域性龍頭企業(yè)。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)生鮮即時(shí)性需求被發(fā)掘放大， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品成為潛在最大的用戶流量池之一，迅速吸引巨頭關(guān)注。

2020 年 4 月，橙心優(yōu)選進(jìn)軍成都成為最早試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭玩家；6 月，美團(tuán)正式 成立 “優(yōu)選”事業(yè)部，提出“千城計(jì)劃”；8 月，拼多多正式上線“多多買菜”。10 月，盒馬獲 阿里 40 億美金支持切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2020 年底，興盛優(yōu)選獲京東和騰訊先后增資合計(jì)約 8 億美元，2021 年初獲紅杉資本、淡馬錫等機(jī)構(gòu)投入 30 億美元，再獲資本加持。目前，社 區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已逐漸形成區(qū)域性平臺(tái)公司（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭 （美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴）兩大陣營(yíng)。

從商業(yè)模式來(lái)看，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然借助微信流量和用戶自提的方式解決最后一公里 配送，使得巨頭能夠充分發(fā)揮流量端和履約側(cè)的優(yōu)勢(shì)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為零售行業(yè)中為數(shù)不 多可兼顧規(guī)?；陀芰Φ纳虡I(yè)模式。結(jié)合平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在前期需要持 續(xù)的線上流量運(yùn)營(yíng)和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，在市場(chǎng)高速發(fā)展階段需依靠重金投入搶占市場(chǎng)份額， 因此巨頭無(wú)論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈、資金方面都有著顯著優(yōu)勢(shì)。不管是阿里布局本 地生活，還是美團(tuán)進(jìn)軍食雜零售電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的邊界已悄然隨著流量紅利的枯竭 而越發(fā)模糊，平臺(tái)未來(lái)成長(zhǎng)邏輯的支撐核心取決于誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)用戶增量和場(chǎng)景延伸。因 此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為 O2O 模式在生活剛需領(lǐng)域的重要延伸，是未來(lái)商品電商和生活服務(wù)類 電商相互滲透的重要基石。

平臺(tái)潛在的流量增量和用戶價(jià)值提升空間巨大。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年 1 月至 12 月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信小程序 MAU 由 2685 萬(wàn)人快速提升至 2.53 億人，尤其在 巨頭加碼后的 10 月-11 月，行業(yè)用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高達(dá)到了 60%。我們將各巨頭在社區(qū) 團(tuán)購(gòu)小程序 MAU 和主站 APP 的 MAU 進(jìn)行橫向?qū)Ρ群蟀l(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)的用戶增量顯著。截 至 12 月，橙心優(yōu)選小程序 MAU 達(dá) 1.6 億（vs 滴滴打車移動(dòng)端 APP 月活 8157 萬(wàn)人）； 美團(tuán)優(yōu)選微信小程序 MAU 達(dá) 9500 萬(wàn)（vs 美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)+美團(tuán)外賣移動(dòng)端 APP 的 MAU 為 2.66 億）；多多買菜約 3900 萬(wàn)（vs 拼多多移動(dòng)端 APP MAU 約 7.41 億）。根據(jù)極光大 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 6 月拼多多在三線及以下地區(qū)的用戶占比已達(dá)到 59.4%，然而據(jù)草根 調(diào)研了解，多多買菜在 2020 年 12 月單月即為平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 550 萬(wàn)+的用戶拉新。因此我們可 大致推斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在低線城市所貢獻(xiàn)的用戶增量與電商平臺(tái)現(xiàn)有的交易用戶重合度并不 高。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)一步提升低線滲透率，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是必不可失的流量入口。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)美團(tuán)、滴滴等本地生活平臺(tái)是更為純粹的用戶增量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)單從商品運(yùn) 營(yíng)邏輯上更近似于電商，但從整個(gè)履約環(huán)節(jié)來(lái)看，通過(guò)將高頻的生鮮品類以次日達(dá)的方式 配送至團(tuán)長(zhǎng)，更加貼近于同樣是高頻消費(fèi)的外賣和非餐即時(shí)配送業(yè)務(wù)?；仡櫭缊F(tuán)將外賣作為流量入口構(gòu)建起的一站式平臺(tái)，通過(guò)高頻打低頻的市場(chǎng)策略和較低的獲客成本成功衍生 出了酒旅、新零售等業(yè)務(wù)，不斷完善平臺(tái)生態(tài)。生鮮在低線市場(chǎng)將是比外賣更加高頻和剛 需的流量入口（根據(jù)開(kāi)曼 4000 數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶周頻的交易次數(shù)在 6-10 次 vs 美 團(tuán)外賣約 2 次），且多年來(lái)美團(tuán)相比其他巨頭對(duì)用戶增量更加渴求，平臺(tái)的交易結(jié)構(gòu)也極為不均衡。

2020Q3 美團(tuán)平臺(tái)交易用戶達(dá) 4.77 億，但頭部 20%的高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)了近 80%外賣 訂單；另根據(jù) trustdata 數(shù)據(jù)和極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020Q2 中國(guó)外賣三線及以下用戶占比僅 32.2%（vs 拼多多約 59.4%），表明美團(tuán)腰部和尾部的用戶交易頻次較低。盡管餐飲線上 化率提升對(duì)需求側(cè)拉動(dòng)作用顯著，但外賣的成本優(yōu)化邏輯對(duì)高線城市訂單量和密度的提升 更加倚重，因此拉長(zhǎng)周期來(lái)看，美團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的下沉屬性偏弱。尤其在疫情教育了 大量外出就餐用戶回歸廚房之后，美團(tuán)必須通過(guò)挖掘生鮮場(chǎng)景來(lái)重新觸及用戶。因此我們 判斷，美團(tuán)在本地生活（到家、到店業(yè)務(wù)）基本盤與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的同時(shí)，切入社區(qū) 團(tuán)購(gòu)能夠幫助其進(jìn)一步鞏固在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，以進(jìn)攻者的姿態(tài)獲取更快速的平 臺(tái)營(yíng)收、交易規(guī)模和用戶增長(zhǎng)，釋放成長(zhǎng)的天花板。

對(duì)商品電商是一次既有業(yè)務(wù)模式的延伸。以拼多多為例，近年憑借高補(bǔ)貼率和農(nóng)村包 圍城市成功占領(lǐng)用戶心智，通過(guò)低價(jià)換取高周轉(zhuǎn)、發(fā)力并擴(kuò)充品牌供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶 ARPU 和商家 ROI 的穩(wěn)步提升。但由于電商當(dāng)前的物流通路很難適用于非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮 商品，而農(nóng)產(chǎn)品上行在拼多多的發(fā)展路徑以及交易規(guī)模占比中意義非凡。因此我們認(rèn)為， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?yàn)樯唐冯娚逃晒I(yè)制品向生鮮等即時(shí)性消費(fèi)需求升級(jí)提供了底層物流體系 和供應(yīng)鏈能力，更利于拼多多通過(guò)強(qiáng)化自身線下能力來(lái)鞏固電商基本盤，繼續(xù)掘取現(xiàn)有平 臺(tái)用戶的剩余價(jià)值，向更多垂直品類進(jìn)行拓展，最終跨越不同品類和城市維度實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大 的交叉銷售能力。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許是當(dāng)下最好的防守策略，在發(fā)揮既有 的供應(yīng)鏈和倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)用戶規(guī)模和低線市場(chǎng)滲透率不足的短板。中信證券研究 部預(yù)測(cè)，2020 年拼多多 ARPU 值約為 2,212 元，僅為阿里的 23.0%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)若按 2 億 年活躍用戶計(jì)算，APRU 僅為 1,185 元，仍有長(zhǎng)足的提升空間。

前期增量：運(yùn)營(yíng)能力+履約效率，推動(dòng)量?jī)r(jià)螺旋上升

2020 年 7 月后隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入局，至今行業(yè)已基本度過(guò)前期快速增量階段， 第一梯隊(duì)中的美團(tuán)優(yōu)選在 GMV 和單量方面均處于領(lǐng)先，興盛優(yōu)選、多多買菜緊隨其后； 橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)爭(zhēng)奪第二梯隊(duì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步確立。我們將結(jié)合最新跟蹤數(shù)據(jù)重 點(diǎn)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜進(jìn)行分析。

開(kāi)城情況：根據(jù)各平臺(tái) APP 顯示，2020 年 12 月美團(tuán)開(kāi)城數(shù)成功反超多多，主因前 期在區(qū)域總部、地推團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)格倉(cāng)的相關(guān)布局影響了開(kāi)城進(jìn)展。截至 2021 年 1 月中旬， 美團(tuán)已基本完成全國(guó) 297 個(gè)地級(jí)市和超 1500 個(gè)縣級(jí)市的覆蓋，超額完成“千城計(jì)劃“布 局。同期，多多買菜也已實(shí)現(xiàn)全國(guó) 277 個(gè)地級(jí)市覆蓋；興盛優(yōu)選進(jìn)入 161 個(gè)地級(jí)市、938 個(gè)縣級(jí)市、4777 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，31405 個(gè)村，對(duì)部分省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村一級(jí)的下沉市場(chǎng)覆蓋能力仍然較強(qiáng)。

核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：根據(jù)渠道調(diào)研跟蹤，2020 年 12 月以來(lái)從交易規(guī)模、日均單量的趨勢(shì) 變化來(lái)看，美團(tuán)自 2020 年 12 月中旬開(kāi)始發(fā)力并持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，期間開(kāi)城數(shù)量 和活動(dòng)補(bǔ)貼力度較強(qiáng)，2020 年 12 月日均訂單量達(dá) 2140 萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng) 300%+。多多買 菜、興盛優(yōu)選在日均單量上與美團(tuán)差距明顯，但在高件單價(jià)帶動(dòng)下 GMV 的差距在逐漸縮 小。平臺(tái)之間件單價(jià)的差異主因各自生鮮品類占比高低（美團(tuán)>多多>興盛），同時(shí)多多買 菜與主站之間的聯(lián)動(dòng)交叉銷售能力較強(qiáng)（約 20%-30%來(lái)自拼多多主站導(dǎo)流）?？傮w件單價(jià) 的變化趨勢(shì)來(lái)看，除興盛優(yōu)選外的其他平臺(tái) ASP 環(huán)比均有 10%-15%左右提升。

截至 2021 年 1 月的市占率表現(xiàn)：根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，我們選取了社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)較為 激烈、單量相對(duì)集中的省份進(jìn)行比較。美團(tuán)、多多在各省份之間保持相對(duì)穩(wěn)定的市占率水 平，興盛、十薈團(tuán)在各自的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)短期優(yōu)勢(shì)仍然明顯。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭組織能力的一次大考。巨頭選擇親自入場(chǎng)，勢(shì)必引發(fā)對(duì)市場(chǎng) 重新審視平臺(tái)組織架構(gòu)以及核心團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。興盛優(yōu)選已經(jīng)用成功經(jīng)驗(yàn)向市場(chǎng)證明了物流 和履約環(huán)節(jié)的重要性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)最終的業(yè)務(wù)表現(xiàn)將會(huì)是平臺(tái)線下運(yùn)營(yíng)能力的映射。 我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在巨頭之間的高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中將經(jīng)歷快速迭代演變的過(guò)程，優(yōu)秀的平 臺(tái)和團(tuán)隊(duì)能夠始終保持強(qiáng)大的作戰(zhàn)能力和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，快速適應(yīng)環(huán)境的變化，自上而下完成 戰(zhàn)略的貫徹和執(zhí)行。

深層次的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為美團(tuán) S-Team 為主導(dǎo)的強(qiáng)大中臺(tái)思維，與多多執(zhí)行力更強(qiáng)、更為 集權(quán)化的管理體制之間的較量。美團(tuán) 2020Q3 曾公開(kāi)表示，短期平臺(tái)所有資源向優(yōu)選事業(yè) 部?jī)A斜，60%原買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗至優(yōu)選事業(yè)部，總結(jié)出一套生鮮采購(gòu)、渠道、供 應(yīng)鏈、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)從 0 到 1 的經(jīng)驗(yàn)，降低試錯(cuò)成本。執(zhí)行方面的效率體現(xiàn)在事業(yè)部負(fù)責(zé)人 和合作部門之間相互協(xié)同，各區(qū)域負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)執(zhí)行和落地，將代理商網(wǎng)絡(luò)和近 3000 余個(gè) BD 人員迅速下放至各個(gè)城市，起到地推、監(jiān)督和運(yùn)營(yíng)扶持的作用。多多買菜則由黃崢親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)，成立獨(dú)立的智囊團(tuán)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，動(dòng)用拼多多 1/8 員工加入多多買菜業(yè)務(wù)， 不管在搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源還是外包 BD 人員方面展現(xiàn)一貫高舉高打的強(qiáng)硬作風(fēng)，主張貫徹平臺(tái) 核心價(jià)值觀、增強(qiáng)凝聚力。

模式推廣初期的難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)，主要分為三個(gè)方面：商品運(yùn)營(yíng)（供應(yīng)鏈）、B 端運(yùn)營(yíng) （代理商+團(tuán)長(zhǎng)）、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全鏈條動(dòng)作從觸達(dá)用戶，開(kāi)團(tuán)、下單、配送、 履約和售后缺一不可，整個(gè)鏈路牽涉眾多社會(huì)化分工和外包環(huán)節(jié)，除了利用傳統(tǒng)零售技巧 以外，需要結(jié)合很強(qiáng)的線下組織運(yùn)營(yíng)能力。誰(shuí)能把全鏈條模式跑得最順暢、效率最大化， 長(zhǎng)期誰(shuí)就能持續(xù)提升對(duì)上下游（供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)）的掌控力，履約成本的優(yōu)化空間才能最大 化。因此平臺(tái)最終的履約效率差異只是結(jié)果，倒推整個(gè)鏈路來(lái)看對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力才 是核心。按照零售行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”概念，短期倉(cāng)配能力限制了采購(gòu)和選品的空間，導(dǎo) 致各平臺(tái) SKU 差異不大，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)短期不明顯。

因此按優(yōu)先級(jí)排序來(lái)看，我們認(rèn)為用 戶 = B 端 > 商品。 多多買菜：基于電商基因和超級(jí) APP，在商品和用戶端唯快不破。我們觀察到 2020 年 9 月-11 月多多在開(kāi)城和訂單起量上迅速甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在武漢開(kāi)團(tuán)后不久即 下沉至湖北各地級(jí)市迅速開(kāi)團(tuán)，核心靠的以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癁閷?dǎo)向的電商流量思維。

1）商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：興盛優(yōu)選目前在湖南省的日均 SKU 數(shù)量穩(wěn)定 1200 左右，主要 得益于芙蓉興盛多年經(jīng)銷基礎(chǔ)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，早期即鎖定了供應(yīng)商一條穩(wěn)定的渠道供應(yīng)。 然而多多憑借的是充分的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自身平臺(tái)就具有較高性價(jià)比商品。主要體現(xiàn)在：商家體系成熟，品牌供應(yīng)商附用。深耕農(nóng)產(chǎn)品上行，先發(fā)優(yōu)勢(shì)突出。

2）主站導(dǎo)流能力突出：截至 20Q3，拼多多主站用戶達(dá) 7.3 億人，三線及以下城市占 比逾 60%，與弱便利性需求、強(qiáng)價(jià)格敏感性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客群重合度高，下沉市場(chǎng)具備 群眾基礎(chǔ)。拼多多更善于運(yùn)用自身公域流量進(jìn)行中心化導(dǎo)流，輔以彈窗提示、群內(nèi)砍價(jià)接 龍等方式，短期助力多多買菜迅速擴(kuò)充用戶基數(shù)，用低價(jià)生鮮水果吸引用戶留存。因此， 拼多多主站更多承接為多多買菜引流的職能（目前多多買菜在 APP 首屏有獨(dú)立入口，與 百億補(bǔ)貼共享最高優(yōu)先級(jí)），而非借力團(tuán)長(zhǎng)私域流量。根據(jù)草根調(diào)研，2020 年 11 月，多 多買菜 62%的用戶來(lái)自主站，38%的用戶來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)私域，其中僅 11.4%為新用戶。長(zhǎng)期來(lái)看，我們判斷團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于多多的戰(zhàn)略意義或?qū)⑦M(jìn)一步被弱化。

美團(tuán)優(yōu)選：主抓 B 端運(yùn)營(yíng)修煉內(nèi)功，強(qiáng)化上下游掌控力。傳統(tǒng)零售的用戶體驗(yàn)大致體 現(xiàn)在場(chǎng)景、便利性和產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)；高時(shí)效性、低差錯(cuò)率是實(shí)現(xiàn)用戶留存和提升粘性的關(guān) 鍵性能力。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的作用主要是將服務(wù)用戶變?yōu)榉?wù)團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)教育團(tuán)長(zhǎng)來(lái)影響 用戶最后 100 米的購(gòu)買決策。根據(jù)草根調(diào)研了解，目前興盛、美團(tuán)在大部分區(qū)域基本能夠 實(shí)現(xiàn)在 11 點(diǎn)至下午 2 點(diǎn)間完成團(tuán)長(zhǎng)交付（平臺(tái)約定時(shí)間為下午 4 點(diǎn)前），市場(chǎng)對(duì)興盛、美 團(tuán)在時(shí)效性和終端體驗(yàn)上的反饋要略好于多多買菜和橙心優(yōu)選，更早完成交付并增加了用 戶需求場(chǎng)景（晚餐+午餐），進(jìn)一步刺激訂單量提升。截至 2020 年 12 月，美團(tuán)優(yōu)選、多多 買菜、橙心優(yōu)選的 7 日用戶留存率分別為 35.4%、30.7%和 22.5%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)若單純依靠低價(jià)活動(dòng)補(bǔ)貼的方式在短期內(nèi)快速?zèng)_量并非難事，但平臺(tái)沒(méi)有與 訂單規(guī)模相匹配的供應(yīng)鏈和倉(cāng)配能力會(huì)造成爆單情況發(fā)生（單量過(guò)高倉(cāng)庫(kù)發(fā)不出貨）。錯(cuò) 漏貨、送貨時(shí)間的不穩(wěn)定既透支了用戶體驗(yàn)，也在消耗團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)商的信任，只會(huì)導(dǎo)向不 停薅羊毛的結(jié)果。因此，我們注意到美團(tuán)優(yōu)選訂單量提升并非一蹴而就，而是隨 SKU 的 提升呈螺旋上升態(tài)勢(shì)。美團(tuán)更加注重前端運(yùn)營(yíng)和后端采購(gòu)的平衡發(fā)展，通過(guò)對(duì)倉(cāng)配承載能 力做不斷優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的擴(kuò)品（見(jiàn)上圖）。綜上，我們認(rèn)為美團(tuán)在 B 端運(yùn)營(yíng)方面主要做 對(duì)了 3 件事情：

1） 供應(yīng)商層面溝通更接地氣。

2） 網(wǎng)格倉(cāng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，實(shí)現(xiàn)高穩(wěn)定性、低差錯(cuò)率。

3） 高執(zhí)行力 BD 團(tuán)隊(duì)，鞏固并提升下游團(tuán)效。

"老三團(tuán)"中興盛優(yōu)選體系最為成熟，區(qū)域龍頭地位難撼動(dòng)。截至 2021 年 1 月，興 盛優(yōu)選 GMV 和美團(tuán)差距較小，尤其在湖南大本營(yíng)市占率可以高達(dá) 75%以上（約為美團(tuán)的 10 倍）。興盛能夠在巨頭的夾擊中立于不敗的核心要素體現(xiàn)在：1）興盛在當(dāng)?shù)赜兄鴺O強(qiáng)的 本地化供應(yīng)鏈能力（僅湖南本地辣椒 SKU 就可以達(dá)到 10 余種）；2）三級(jí)物流體系早早完 成對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋和沉淀，目前還沒(méi)有平臺(tái)能達(dá)到興盛對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透力，未來(lái)強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)手京東物流或?qū)⑿纬筛鼜?qiáng)大的立體倉(cāng)網(wǎng)；3）憑借履約的穩(wěn)定性積累起大量社區(qū)居民的 信任感，在商業(yè)模式?jīng)]有大變革的情況下，團(tuán)長(zhǎng)和用戶向其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本較高，因此興盛用戶和團(tuán)長(zhǎng)留存率均領(lǐng)跑行業(yè)（約 47%和 64%）；4）組織效率上，興盛的加盟商和 配送團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自相同的人脈圈子（同一個(gè)家族或者部隊(duì)），相互之間已形成深度綁定，不 管在省內(nèi)還是省外擴(kuò)張的過(guò)程中協(xié)同作戰(zhàn)能力非常強(qiáng)（但長(zhǎng)期來(lái)看也可能是把雙刃劍）

根據(jù)“新經(jīng)銷”報(bào)道，十薈團(tuán) 1 月中旬實(shí)現(xiàn)單日訂單突破 1500 萬(wàn)，日平均單量穩(wěn)定 在 600 萬(wàn)左右。十薈團(tuán)在水果生鮮方面競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，生鮮 SKU 占比始終保持在 50%+， 憑借專業(yè)的產(chǎn)地買手團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)區(qū)甄選高品質(zhì)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)，十薈團(tuán)還采取 “一城一味”策略，在商品供應(yīng)地區(qū)成立自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，主要對(duì)接周邊城市，根據(jù)城市 特點(diǎn)制定商品種類，進(jìn)行本地差異化運(yùn)營(yíng)。此前十薈團(tuán)已完成對(duì)多個(gè)地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的 整合，阿里戰(zhàn)略投資后，平臺(tái)融合能力再上臺(tái)階，日單量月度環(huán)比增長(zhǎng)保持 30%以上。一 方面借力菜鳥(niǎo)驛站、零售通小店等加強(qiáng)線下布局，提升了十薈團(tuán)的末端物流的密度和履約 能力，在供應(yīng)鏈端與阿里 1688 合作促進(jìn)貨物從源頭直達(dá)下沉市場(chǎng)，通過(guò)高性價(jià)比的爆款 商品引流和沉淀用戶群。

綜合以上，動(dòng)態(tài)來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不清晰，各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)力點(diǎn)也不盡相 同，預(yù)計(jì)未來(lái)半年到一年內(nèi)，模式本身在快速迭代的過(guò)程中市場(chǎng)地位的流轉(zhuǎn)也將成為常態(tài)。美團(tuán)優(yōu)選第一階段保持領(lǐng)先具有戰(zhàn)略意義，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉內(nèi)功，以較低的試錯(cuò)成本贏 得了良好的時(shí)間窗口，屬于在特定的時(shí)間點(diǎn)選擇做了對(duì)的事情。主要得益于美團(tuán)長(zhǎng)期積累 的線下運(yùn)營(yíng)能力，疊加資本優(yōu)勢(shì)下快速完成建倉(cāng)，將興盛優(yōu)選打造出的三級(jí)物流體系在全 國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，率先將全鏈條完成閉環(huán)和沉淀。但從整體交易規(guī)模來(lái)看，頭部平臺(tái)之間的差異并不大；以興盛、十薈團(tuán)為代表的區(qū)域性龍頭扎根能力強(qiáng)，本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和 穩(wěn)定的倉(cāng)配體系短期較難撼動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在快速迭代方面能力強(qiáng)，資本優(yōu)勢(shì)下依然可以 以錢來(lái)?yè)Q時(shí)間，多多、京東等在上游商品供應(yīng)鏈積累的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)也尚未體現(xiàn)。

中場(chǎng)鏖戰(zhàn)：供應(yīng)鏈能力與本地化、智能化物流體系的深度融合

我們已經(jīng)在上文中對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的盈利模式和市場(chǎng)空間做了相應(yīng)測(cè)算，核心是基于 社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠通過(guò)快速起量并形成規(guī)模效應(yīng)，即訂單規(guī)模決定供應(yīng)商供貨成本 – 持續(xù)通 過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)引流 – 擴(kuò)大品類 SKU – 最終降低履約成本。然而目前隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入中場(chǎng)階 段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式當(dāng)下最大的瓶頸問(wèn)題也在暴露，即如何在兼顧時(shí)效性和成本的情況下， 最大化地實(shí)現(xiàn) SKU 擴(kuò)容，切入更為廣闊的食雜零售電商市場(chǎng)。

從實(shí)際生活場(chǎng)景看，家庭消費(fèi)需求涵蓋生鮮、糧油調(diào)味、日用百貨、酒水乳品等多品 類，常態(tài)化地 SKU 需求約為 1000 個(gè)左右。根據(jù)我們對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選 12 月以來(lái)的跟蹤來(lái)看，各平臺(tái)日均 SKU 與開(kāi)城和訂單規(guī)模增長(zhǎng)保持同步，美團(tuán)日均 SKU 超1300+，優(yōu)勢(shì)較為顯著；多多約為 750+，興盛雖然在湖南當(dāng)?shù)氐?SKU 穩(wěn)定在約 1200 個(gè)， 但在全國(guó)范圍的日均 SKU 僅約 450 個(gè)。

SKU 制約了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期想象空間。首先，低價(jià)爆品邏輯下平臺(tái) SKU 和商品高度 重合，造成平臺(tái)在活動(dòng)補(bǔ)貼上缺乏有效的市場(chǎng)策略。供應(yīng)商資源難以像電商一樣實(shí)現(xiàn)靈活 的流轉(zhuǎn)，平臺(tái)只能選擇與特定供應(yīng)商進(jìn)行深度綁定。假設(shè)未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái) SKU 能夠達(dá) 到 5000 個(gè)或者萬(wàn)級(jí)，但想顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；即使覆蓋的垂直類目從 生鮮擴(kuò)展到快消品和家電、3C 等領(lǐng)域，其 SKU 的縱深程度也遠(yuǎn)比不上商品電商（百萬(wàn)級(jí) -千萬(wàn)級(jí)）甚至大型連鎖商超（萬(wàn)級(jí)-十萬(wàn)級(jí)）。因此，我們判斷在未來(lái)半年到 1 年時(shí)間，市 場(chǎng)的矛盾焦點(diǎn)將集中在供應(yīng)鏈能力建設(shè)和配套基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)化，誰(shuí)能解決 SKU 受限，誰(shuí) 就能在短時(shí)間內(nèi)贏得戰(zhàn)略性的先機(jī)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)由低價(jià)、即時(shí)性生鮮需求轉(zhuǎn)向以家 庭計(jì)劃性消費(fèi)為主的社區(qū)綜合性電商。我們認(rèn)為目前 SKU 的核心問(wèn)題主要?dú)w結(jié)為兩個(gè)方面：

1）加工環(huán)節(jié)自動(dòng)化程度低、出錯(cuò)率高。

2）時(shí)效性和成本控制難兼容。

結(jié)合渠道反饋和實(shí)地走訪調(diào)研，我們總結(jié)了以下可能的幾種路徑來(lái)改善當(dāng)前 SKU 問(wèn) 題：

1） 通過(guò)對(duì)社區(qū)、圈層用戶數(shù)據(jù)積累引導(dǎo)消費(fèi)行為，影響供應(yīng)商對(duì)貨品的排期。

2） 為供應(yīng)商或平臺(tái)提供本地倉(cāng)配一體化的服務(wù)商或成為趨勢(shì)。

3） 技術(shù)手段的運(yùn)用。其中包括：智能化物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（AIoT）和倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（wms）、城配系統(tǒng)（tms）。

終局猜想：區(qū)域割裂或走向集中，超級(jí)巨頭能否瓜分市場(chǎng)

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身還處在迭代過(guò)程中，現(xiàn)階段談終局還為時(shí)過(guò)早；然而在互聯(lián)網(wǎng) 馬太效應(yīng)以及資本市場(chǎng)逐利性驅(qū)使下，最終格局對(duì)當(dāng)前各巨頭的潛在市場(chǎng)空間以及長(zhǎng)期盈 利和估值水平會(huì)造成巨大的波動(dòng)和不確定性。我們認(rèn)為，由于一、二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知差異不 同，導(dǎo)致對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局眾說(shuō)紛紜，我們選擇了目前市場(chǎng)比較主流的兩種猜想給出邏輯 判斷。

猜想一：行業(yè)維持多強(qiáng)并存、區(qū)域割裂的競(jìng)爭(zhēng)格局。該種說(shuō)法主要源自一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)公司和投資人多年來(lái)對(duì)行業(yè)本身的理解和認(rèn) 知，認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式最終脫離不了零售的本質(zhì)，尤其是生鮮等商品不具備傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公 司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶體驗(yàn)不會(huì)隨著規(guī)模效應(yīng)提升而發(fā)生改變，供應(yīng)鏈能力建設(shè)不能依靠短 期資本的投入實(shí)現(xiàn)快速提升，長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)來(lái)看，即便是巨頭也會(huì)獨(dú)木難支。

消費(fèi)者分層會(huì)造就不同等級(jí)和價(jià)格帶的需求。按照不同的品質(zhì)需求和件單價(jià)，行業(yè)內(nèi) 習(xí)慣將社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)區(qū)按照L1-L4的層級(jí)進(jìn)行區(qū)隔。不管是突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的多多和興盛， 還是類似于“線上 Costco”，往品質(zhì)和嚴(yán)選方向發(fā)展的美團(tuán)優(yōu)選，不同平臺(tái)的市場(chǎng)策略和 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將服務(wù)不同的消費(fèi)者，并逐漸建立起自己的品牌心智。尤其對(duì)于生鮮非標(biāo)品來(lái)說(shuō)， 平臺(tái)很難在有限的 SKU 下既滿足極致性價(jià)比用戶，還能服務(wù)好高品質(zhì)需求用戶，用戶購(gòu) 買一旦對(duì)某個(gè)平臺(tái)形成價(jià)格慣性，向其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本較高。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)存在三點(diǎn)客觀因素的限制：

1）平臺(tái)公域流量和團(tuán)長(zhǎng) 私域流量天然存在博弈。因此，美團(tuán)和多多仍需借助團(tuán)長(zhǎng)來(lái)反復(fù)榨取微信的剩余價(jià)值，從 而不斷獲取增量用戶完成截留；阿里系（盒馬、十薈團(tuán)）能否繞過(guò)微信“卡脖子”并培養(yǎng) 出屬于自己的用戶池，我們認(rèn)為難度較大。

2）當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品分銷體系下，供應(yīng)鏈難以形成 壟斷。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品源頭環(huán)節(jié)高度分散化，本地化采購(gòu)預(yù)計(jì)仍將作為最主要的供貨渠道。 品類和 SKU 受限導(dǎo)致巨頭無(wú)法快速附用電商積累的全國(guó)供應(yīng)商資源，或是通過(guò)自建供應(yīng) 鏈來(lái)強(qiáng)化上游采購(gòu)能力，毛利率水平上與區(qū)域型龍頭較難拉開(kāi)差距。

3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不 得”，引導(dǎo)并規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展。12 月 22 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社 區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與 會(huì)，肯定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作業(yè)，同時(shí)出臺(tái)“九不得”政策，避免巨頭為了 短期快速跑馬圈地對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和渠道價(jià)格體系造成影響和沖擊，倒逼平臺(tái)由補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向 對(duì)供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升，為區(qū)域型龍頭贏得了時(shí)間窗口。

猜想二：超級(jí)平臺(tái)從混戰(zhàn)到統(tǒng)一，最終瓜分市場(chǎng)我們認(rèn)為，認(rèn)可該種說(shuō)法主要基于將社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式歸結(jié)為典型有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng) 生意，借助馬太效應(yīng)快速將資本優(yōu)勢(shì)下獲取的流量和規(guī)模替代時(shí)間成本?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在現(xiàn) 金流滾雪球能力以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率方面有著巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域型平臺(tái)或施以降維打擊。

巨頭融資渠道多樣，主業(yè)造血能力強(qiáng)。由于缺乏生鮮自營(yíng)及倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，拼 多多短期倉(cāng)配能力建設(shè)上處于相對(duì)弱勢(shì)。但考慮到公司賬面現(xiàn)金充沛（20Q3 末賬面現(xiàn)金 445 億元）、融資能力突出（上市后保持每半年一次融資，最新一輪融資金額 53 億美元）， 看好公司在跑馬圈地后加大冷鏈、凍庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施投入，補(bǔ)足倉(cāng)配短板，提升履約效率及 用戶體驗(yàn)。美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)是平臺(tái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)已通過(guò)連續(xù)數(shù)個(gè)季度驗(yàn)證 盈利邏輯，長(zhǎng)期來(lái)看履約側(cè)的費(fèi)用改善以及廣告變現(xiàn)能力提升將繼續(xù)驅(qū)動(dòng)單均盈利水平向 上改善，我們預(yù)測(cè) 2021-2023 年美團(tuán)核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 228.5 億、360.8 億、562.8億元。因此相比區(qū)域型平臺(tái)，巨頭在密集開(kāi)城建倉(cāng)、訂單實(shí)現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)的過(guò)程中，擁有 更加強(qiáng)大的基礎(chǔ)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)作為支撐。長(zhǎng)期是指提升空間確立的情況下，市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu) 造成的短期大額虧損容忍度較高。

運(yùn)營(yíng)效率和數(shù)據(jù)沉淀加速自我迭代，生態(tài)優(yōu)勢(shì)確立降維打擊?；仡櫭缊F(tuán) 10 年的 成長(zhǎng)歷程，千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度并不亞于當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)用 4 年時(shí)間在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域拔得頭籌，2015 年完成與大眾點(diǎn)評(píng)合并。2016 年底超越餓了么成 為外賣領(lǐng)頭羊，并于 2020 年在與阿里本地生活的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)中正式確立了優(yōu)勢(shì)地位。 早期千團(tuán)大戰(zhàn)從融資規(guī)模和市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不可比，但卻是美團(tuán)地 面作戰(zhàn)能力和鐵軍文化的基石。尤其在 2010-2012 年，美團(tuán)通過(guò)引入關(guān)鍵人物干嘉 偉，并初步構(gòu)建一線區(qū)域組織架構(gòu)，采用大區(qū)-區(qū)域-城市經(jīng)理的形式快速壯大地面部 隊(duì)至 2000 人，成功打造出完整的地推 SOP 流程，為日后外賣、酒旅等試點(diǎn)業(yè)務(wù)在全 國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)建立了優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。同時(shí)基于數(shù)據(jù)沉淀后的商業(yè)分析，制定出合理的 盈利計(jì)劃和實(shí)施策略，按照 SABCD 將全國(guó)地級(jí)市進(jìn)行分級(jí)，并落地執(zhí)行針對(duì)性的運(yùn) 營(yíng)策略，快速提升團(tuán)購(gòu)市占率至 30%。

我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)社團(tuán)團(tuán)購(gòu)有借鑒意義。根據(jù) Trustdata 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018Q1 以來(lái)美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額由 54%提升至近 70%?；仡檨?lái)看， 美團(tuán)在市占率上的大幅領(lǐng)先只是結(jié)果，我們有理由相信公司在 2016 年就已經(jīng)埋下了取勝 的種子。美團(tuán) 2016-2017 年即開(kāi)始著手對(duì)供給側(cè)做大量投入，包括快速地推獲取餐飲商戶 資源，建立騎手配送網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力池，通過(guò)訂單規(guī)模和算法效率的提升，不斷優(yōu)化配送能力 和效率，率先開(kāi)啟飛輪效應(yīng)。更多的商家覆蓋面和騎手資源抬高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使低線城市 后進(jìn)入者的獲客成本不斷增加，餓了么即便短期實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，也難演變成大面積的迅 速推廣。反觀餓了么，平臺(tái)早期著重于對(duì)垂直領(lǐng)域用戶的深耕，在被阿里收購(gòu)前研發(fā)和技 術(shù)投入相對(duì)薄弱；對(duì)于高頻、低客單價(jià)的外賣業(yè)務(wù)而言，配送效率和用戶體驗(yàn)改善才是長(zhǎng) 期影響留存和粘性的關(guān)鍵因素，阿里憑借電商流量思維下的高補(bǔ)貼策略對(duì)外賣用戶的邊際 影響在遞減。當(dāng)美團(tuán)完成了外賣量變到質(zhì)變過(guò)程，不僅加速了內(nèi)生盈利的改善，同時(shí)作為 高頻流量入口、以較低的獲客成本切入酒旅、單車、打車、買菜等中低頻業(yè)務(wù)，為此阿里 付出了高昂的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本來(lái)維持本地生活領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。綜上，不管是拼多多在電商領(lǐng)域存量競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)了缺口，還是美團(tuán)硬生生將本地生活 這塊骨頭啃下，背后都離不開(kāi)科學(xué)的決策能力和高效的落地能力，超級(jí) APP 流量入口加 持下能夠短時(shí)間內(nèi)將平臺(tái)積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) C 端流量枯竭并陷入內(nèi)卷 之際仍能保持充足的作戰(zhàn)能力、不斷拓寬平臺(tái)生態(tài)和護(hù)城河。因此，我們有理由相信，巨 頭在與區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭相互博弈和消耗的過(guò)程中將加速蛻變，形成降維打擊。

風(fēng)險(xiǎn)因素

1）政策監(jiān)管力度加強(qiáng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部提出的“九不準(zhǔn)”及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷 指導(dǎo)意見(jiàn)出臺(tái)，監(jiān)管范圍和強(qiáng)度提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略造成影響。

2）行業(yè)整體線上化率提升不及預(yù)期。平臺(tái)在 SKU 品類拓展以及倉(cāng)儲(chǔ)物流能力建設(shè)方 面進(jìn)展低預(yù)期，非標(biāo)品生鮮的線上化率不及預(yù)期，下沉市場(chǎng)覆蓋進(jìn)展低于預(yù)期。

3）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。巨頭之間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致社會(huì)資源、人力資源擠兌，大幅推升資本性投入，影響平臺(tái)長(zhǎng)期盈利能力和現(xiàn)金流回報(bào)。

總結(jié)：又一次零售革命，成就偉大

我們認(rèn)為，美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭傾全力布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，主要基于增量用戶價(jià)值 以及 O2O 生活場(chǎng)景的延伸，尤其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速內(nèi)卷化過(guò)程中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是介于 商品電商和本地生活之間的兵家必爭(zhēng)之地。模式前期增量階段，美團(tuán)、拼多多憑借各自在 線下運(yùn)營(yíng)能力或用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)快速跑馬圈地，與興盛有選、十薈團(tuán)等區(qū)域型龍頭形成對(duì)峙 格局。盡管終局的判斷還為時(shí)過(guò)早，但隨著競(jìng)爭(zhēng)步入中場(chǎng)，如何提升技術(shù)手段并融合本地 化的物流配送網(wǎng)絡(luò)，對(duì)改善 SKU 與成本效率的不匹配、加快平臺(tái)電商化發(fā)展路徑起到重 要的意義。

未來(lái) 1-2 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)脈沖式的單量增長(zhǎng)也將伴隨大額的資本性支出，對(duì)平臺(tái)融資能 力和造血能力提出重大考驗(yàn)，在補(bǔ)貼和競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)大額虧損。但從 更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，巨頭通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)效率換取的訂單量、交易規(guī)模的可持續(xù)增 長(zhǎng)料將為市場(chǎng)創(chuàng)造出更強(qiáng)大的想象力和估值空間，盈利的可行性方面興盛優(yōu)選也已給出清 晰的指引。市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)、拼多多在用戶增量和生態(tài)價(jià)值延伸上將更加充滿信心，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng) 期變現(xiàn)能力提升和護(hù)城河的鞏固也將給予更加樂(lè)觀和充分的預(yù)期。我們看好以美團(tuán)為代表 的本地生活平臺(tái)，和以拼多多為代表的電商平臺(tái)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)潛力。同時(shí)對(duì) 興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭保持密切關(guān)注。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是微信生態(tài)下的 零售模式，交易空間的打開(kāi)將使平臺(tái)高確定性受益。

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